di Massimo Bolchi
Analizzare le nuove tecnologie per la produzione di contenuti, valutare le opportunità dei mondi virtuali e approfondire le metodologie innovative di gamification per raggiungere, in maniera ingaggiante la Generazione Z, fortemente presente in particolare nel mondo gaming: solo in Italia sono 14,2 milioni i videogiocatori con una età media di quasi trent’anni.
È in questo contesto che l’evento ‘Gen Z & Gamification’ si è tenuto ieri, mercoledì 10 aprile: un incontro di approfondimento sul branded entertainment (BE), con un focus sui video games, e su come coinvolgere al meglio le nuove generazioni, patrocinato da OBE – Osservatorio Branded Entertainment e organizzato da 2WATCH, in collaborazione con UniCredit Start Lab.
Dopo l’introduzione di Francesca Perrone (Head of ESG & Star Lab Italy, UniCredit), Laura Corbetta (Presidente OBE) e Fabrizio Perrone (CEO & Co-Founder 2Watch) è stata presentata una ricerca della SDA Bocconi, che, sebbene limitata nello ampiezza di indagine (ha esaminato l’advergaming solo nel comparto della moda) ha presenta alcuni spunti interessanti per esaminare il rapporto tra questa attività e la gen Z.
Perché il punto è sempre questo: l’impermeabilità di questa generazione (1997 – 2012) ai media di massa tradizionali, e la ricerca da parte dei marketer di qualsiasi altra attività che possa raggiungerli.
”Nel fashion il gaming è presente da molti anni”, ha esordito Francesco Sorbino, Knowledge Analyst Marketing Management della SDA Bocconi, “perché tutte e tre le sue dimensioni, quelle emotive, competitive e sociali, sono fuzionali alla costruzione della brand awareness e della brand loyalty, obiettivi molto ricercati dai marketer”, ricordando poi che vi sono molti modi in cui questo interesse si può esprimere, dalla semplici skin alla esperienze che si trasferiscono dal mondo digitale a quello fisico, costruendo con il consumatore un vero legame differenziale.
“Per esempio per alcuni oggetti, capi e calzature”, ha aggiunto, “la presenza nel game è stata un vero e proprio pre-production test, che li ha portati alla produzione come oggetti fisici, commercializzati nel negozi, e non solo apparel digitali per arricchire l’esperienza di gioco”.
“Ma il punto è quanto di questa emotional brand engagement si traduca in realmente volontà di spendere per acquistare i prodotti veri, non solo digital advatar degli stessi”, ha proseguito.
Qui la questione è netta: gli esport si sono rivelati più efficienti, nel medio periodo, degli advergaming veri e propri per veicolare i consumatori, ma sarebbe meglio definirli utenti, attraverso il brand engagement verso sia la willingness to pay, sia verso la loyalty. I ritorni numerici confermano questo orientamento sia negli uomini sia nella donne, con differenza largamente superiori a un punto nella scala (da 1 a 7) utilizzata per il raffronto.
“In ultima analisi non solo i consumatori mostrano una confermata preferenza alla spesa per le marche con cui sono coinvolti attivamente negli esport, ma segnano il percorso futuro, verso un’interazione attiva della target audience attraverso scenari (creative maps) che garantiscono esperienze immersive”, ha concluso Sorbino.
Nel corso del pomeriggio i professionisti coinvolti hanno condiviso le loro esperienze e raccontato i progetti di branded content che hanno realizzato nell’ultimo periodo, gli obiettivi di brand engagement che si sono prefissati e quelli effettivamente raggiunti, ma soprattutto le sfide e le opportunità offerte da questo settore, che richiede la pianificazione di contenuti di elevato valore per arrivare a coinvolgere in particolare la Gen Z.
Si sono così susseguite le Tavole Rotonde che hanno coinvolto le vari tipologie di professionisti e creator, per analizzare i percorsi per la creazione di contenuti branded altamente ingaggianti e nuove possibili strategie di marketing per instaurare una significativa connessione con la GenZ, fornendo elementi chiave per un’efficace gamification e commentando alcuni nuovi trend del settore, come quello della produzione di contenuti con tecnologie IA e CGI e degli esports.
