Nei paesi in cui i publisher sono in grado di fornire la quantità necessaria di ID di prima parte per sostituire i cookie di terze parti, Adform ha lanciato il programma First-Party Now per aiutare le aziende inserzioniste a essere meno dipendenti dai cookie di terze party. In molti mercati, tra cui Gran Bretagna, Germania, Norvegia, Danimarca, Repubblica Ceca, Svezia e Polonia, i brand non solo hanno raccolto importanti conoscenze sull’uso degli ID di prima parte, ma hanno anche ottenuto un miglioramento nei risultati in ambienti privi di cookie, come nel caso di Safari.
Nonostante la decisione di Google Chrome di posticipare l’eliminazione dei cookie di terze parti, gli advertiser e gli editori continuano a lavorare per essere pronti ad affrontare il futuro senza cookie. Un fatto che trova riscontro nelle analisi di Adform, la piattaforma globale indipendente per la gestione dell’intero ciclo di vita delle campagne pubblicitarie digitali. In Danimarca, mercato test per molti inserzionisti e agenzie globali, un importante traguardo è stato raggiunto nei mesi di giugno e luglio di quest’anno quando, per la prima volta, la spesa media sulle impression basate su ID di prima parte ha superato quelle su cookie di terze parti.
I partecipanti al programma di Adform includono aziende del calibro di Vodafone UK, Vodafone Germania, American Express Nordics, Coop, Telenor Nordics e Mercedes Norvegia. Il programma è composto da test che aiutano i responsabili marketing, sempre più sotto pressione, a preparare i propri team e a rendere la catena del valore a prova di futuro.
Uno dei principali promotori del programma è il co-fondatore di Adform, Jakob Bak, che in una nota spiega: “La verità è che molti brand globali non stanno facendo abbastanza – in alcuni casi nulla del tutto – per prepararsi alla vita senza cookie di terze parti. Gli editori hanno dimostrato di essere pronti, ora abbiamo bisogno di far salire a bordo anche le aziende; ecco perché è così importante lanciare trial così pionieristici. Siamo lieti di essere rusciti ad aggregare editori leader a livello mondiale e brand partner che hanno deciso di prendere parte allo studio”.
Una recente indagine di Adform mostra che l’adozione degli ID first-party sta aumentando nei principali mercati europei, con la maggior parte degli editori che già scambia gli ID nel flusso di bidding. Dall’analisi del giugno scorso, è emerso che l’Italia raggiunge già l’81% di domini che utilizzano first-party ID su parte del proprio traffico.
“L’obiettivo del programma è fornire a brand, agenzie ed editori informazioni importanti su come dovrebbero cambiare il loro media-buying, la pianificazione, l’esecuzione e i KPI fondamentali per lavorare in un ambiente first-party. Chrome con la prima scadenza del 2022 ha innescato la transizione agli ID first-party e ha aumentato la disponibilità di dati first-party, ma ora l’attenzione si è spostata di nuovo sulla possibilità di primeggiare su Safari e Mozilla, così come su altri ambienti cookieless come In-App, CTV e Audio. Fortunatamente, la tecnologia e la sua adozione da parte degli editori è progredita abbastanza da consentire l’esecuzione di campagne su larga scala”, continua Bak.
Davide Corcione, Country Manager di Adform Italy commenta: “Con le campagne cookieless che rientrano nel programma First-Party Now, Adform ha dimostrato che un futuro senza cookie di terze parti è possibile e continua a sollecitare le aziende a guidare l’adozione degli ID di prima parte. In molti mercati, i browser senza cookie rappresentano già quasi il 50% del traffico. È quindi chiaro che il passaggio avrà comunque un impatto significativo sulle entrate degli editori e sulle prestazioni delle campagne”.
