A seguito del caso Pandoro Gate, delle nuove linee guida annunciate dall’AGCOM e del recente aggiornamento dell’algoritmo di Instagram, il panorama dell’influencer marketing è cambiato significativamente in pochi mesi.
In questo nuovo contesto Inflead, piattaforma di Influencer Marketing Intelligence partecipata dal Fondo BlackSheep MadTech Fund, ha condotto uno studio per capire come il settore ha risposto all’impatto di questi eventi e come adattare e scalare una strategia di influencer marketing in uno scenario nuovo.
La ricerca svolta da Inflead ha preso in esame oltre 2,5mln di contenuti nel mondo su Instagram, in 4 categorie diverse di influencer aventi almeno 1 contenuto ADV sul loro feed. Le categorie identificano 4 dimensioni di influencer sulla base del loro numero di followers, in particolare micro influencer (10k – 100k followers), macro influencer (100k – 1mln followers), country influencer (1mln – 5mln followers) e global influencer (+5mln followers).
I risultati della ricerca hanno fornito insights interessanti e hanno permesso di rispondere ad alcune delle domande comuni che attanagliano il settore negli ultimi mesi – come ad esempio ‘I contenuti ADV degli influencer stanno perdendo di efficacia?’ e ‘I contenuti ADV ottengono performance minori rispetto a quelli organici?’. Sono emerse tre evidenze.
- I micro influencer sono la categoria più promettente su Instagram
Le performance dei micro influencer e la crescita costante dell’Engagement Rate forniscono dati relativamente a un trend che si manifesta già da due anni: gli utenti vengono coinvolti maggiormente dai contenuti pubblicati da Content Creator di dimensioni ridotte che vengono riconosciuti come esperti autorevoli all’interno di nicchie specifiche risultando più credibili e autentici.
Gli Influencer più grandi vengono approcciati quasi con ‘apatia’: più il profilo è seguito, più il Creator viene visto come figura lontana dalla realtà del pubblico e interessata a condividere contenuti prevalentemente a scopi di business.
- I contenuti ADV non vengono penalizzati rispetto a quelli organici
Sfatiamo subito il mito: essere conformi non compromette le performance. Se le performance di micro e global influencer non subiscono grandi cambiamenti in termini di Engagement Rate, sia che si tratti di contenuti organici sia sponsorizzati, lo stesso non vale per macro e country influencer, dove però le differenze non sono riconducibili al tema della conformità:
- I micro Influencer si dimostrano la categoria più promettente registrando un Engagement Rate in costante crescita e riuscendo a fidelizzare il pubblico tanto da registrare le stesse performance per i contenuti organici e quelli contrassegnati come ‘adv’.
- Nonostante l’Engagement Rate dei global influencer sia in decrescita, la differenza di performance tra contenuti organici e ‘sponsored’ è quasi nulla: il pubblico è consapevole del fatto che questi profili siano coinvolti in collaborazioni con brand di rilievo e non valutano negativamente tali contenuti.
- I macro e i country Influencer sono Creator che trattano argomenti di più ampia portata per coinvolgere quanto possibile la totalità del proprio pubblico. A causa di ciò, i contenuti sponsored si focalizzano per nicchie di pubblico abbassando inevitabilmente le performance generali.
- Essere conformi sarà una chiave per fare influencer marketing
A seguito dei fatti recentemente accaduti e del conseguente impatto mediatico, il settore oggi è molto più attento alle regole. Scegliere creator la cui conformità dei contenuti è verificata dai dati permette di:
- salvaguardare la reputazione del brand da possibili ripercussioni negative;
- abbassare il rischio di problemi in fase di collaborazione assegnando la comunicazione a figure affidabili;
- rivolgersi a un pubblico fiducioso.
Per fare ciò Inflead utilizza una metrica interna chiamata Post Compliance: un indice espresso in percentuale che, attraverso uno specifico algoritmo, permette di capire quanto un creator, nella pubblicazione dei suoi contenuti ADV, sia conforme alle normative degli organi di regolamentazione quali Agcom e Federal Trade Commission.
Conclusioni
Le analisi fornite da Inflead mostrano quindi uno scenario dove i micro influencer registrano le performance migliori e i loro contenuti creati in collaborazione con i brand non subiscono alcuna penalizzazione. Inoltre, essere conformi in questo panorama, sta diventando sempre più uno standard e l’indice di Post Compliance, integrato ad altre analisi quali insights del profilo e storico dei contenuti pubblicati, può aiutare a scegliere influencer storicamente inclini a rispettare le regole.
Vista l’importanza assunta dall’argomento nell’ultimo periodo, c’è motivo di credere che anche i Social Media stessi adatteranno i loro algoritmi e i loro sistemi di verifica in funzione di uno scenario più compliant, premiando i contenuti conformi e penalizzando quelli non rispettosi delle regole.
