“In uno scenario in cui le abitudini dei consumatori cambiano continuamente, è fondamentale cercare di anticipare i bisogni e fornire risposte adottando soluzioni innovative. I servizi di messaggistica e assistenza diventano quindi un asset strategico e particolarmente efficace per dare vita a un contesto basato su logiche conversazionali all’interno del quale è possibile creare un contatto diretto con gli utenti per analizzare i loro bisogni e soddisfarli attraverso la creazione di contenuti di valore”, afferma Enrico Torlaschi.
“Il Marketing Conversazionale rappresenta quindi un potente strumento di comunicazione in grado di avvicinare Brand e consumatori e favorire la nascita di conversazioni sempre più naturali e real-time. Il binomio tecnologia e contenuto assume un ruolo quanto mai rilevante grazie a chatbot, assistenti vocali, contenuti audio e tutto ciò che può configurarsi come abilitatore di esperienze e veicolo di interazione”.
Che cos’è e che ruolo ha il Conversational Marketing oggi?
Il Conversational Marketing, come suggerisce la stessa formula, è il marketing basato sulle conversazioni. All’interno dell’approccio ‘Adaptive’ al marketing – quello per cui i Brand hanno lo scopo di rispondere velocemente al proprio ambiente, allineando i propri obiettivi a quelli delle persone, per massimizzare il ritorno sul valore di marca – le conversazioni hanno un ruolo fondamentale. Il 52% della Brand Discovery avviene sui social, le conversazioni tra utenti e Brand sono all’ordine del giorno su tutti i touchpoint digitali, la tecnologia permette di semplificare, velocizzare e massimizzare le performance di questa relazione, garantendo in maniera sempre più naturale un’esperienza di valore alle persone, che passa attraverso la relazione più antica di sempre, la conversazione.
A proposito di tecnologia integrata alla creatività, come abilitatrice di esperienze, in che modo questo binomio virtuoso influenza il Conversational Marketing?
Nick Law, uno dei maggiori creativi contemporanei, ha dichiarato che è una responsabilità dei creativi mettere le mani sulla nuova tecnologia e infonderle magia, quindi creatività e tecnologia devono andare a braccetto, sempre di più. Prendiamo per esempio tutto il mondo dei voice assistant: all’interno del Gruppo DigiTouch abbiamo creato, sotto Conversion E3, il reparto ContentTouch composto da competenze trasversali negli ambiti relativi a tecnologia, contenuto, SEO, creatività, Media e dati, perché crediamo fortemente nel fatto che co-creazione e contaminazione rappresentino l’approccio corretto e vincente. Quindi, per riassumere, Embedded Creativity e Tecnologia sono sempre al centro del progetto. Anche nei progetti dal forte core conversazionale bisogna conoscere i comportamenti delle persone, i loro interessi, i loro bisogni, creare flussi di conversazione il più naturali possibili e valorizzarli con la migliore tecnologia che possa essere sempre al servizio delle persone.
1 ora e 57 al giorno passata sui Social Network, 4.5 milioni di video fruiti online, perché le conversazioni dovrebbero migliorare il journey omnicanale degli utenti?
Perché la conversazione è naturale. L’abitudine delle persone è quella di interagire 1to1 con i Brand e i Brand lavorano sempre di più per potenziare questa relazione con gli utenti, i chat bot sono solo un esempio di strumento messo a disposizione dalle marche per ridurre la distanza con i consumatori. Tutto il mondo degli assistenti vocali si muove in questa direzione. Si stima che il numero degli assistenti vocali installati su dispositivi intelligenti raggiungerà i 4,2 miliardi alla fine del 2020 e gli 8,4 miliardi entro il 2024 mentre il mercato del voice shopping raggiungerà i 40 miliardi di dollari entro il 2022.
È importante tenere in considerazione che cresce la fruizione di funzionalità legate alla routine quotidiana come l’ascolto di musica in streaming e delle notizie, ma anche di quelle relative la ricerca di informazioni su prodotti e il loro effettivo acquisto. I dati ci permettono, quindi, di affermare che il Conversational Marketing è ormai diventato parte integrante della Customer Journey omnicanale delle persone.
Quale è stata l’influenza del particolare periodo storico che stiamo vivendo?
La pandemia ha sicuramente modificato routine e le abitudini ‘digitali’ degli utenti: sicuramente il mondo dello streaming audio ha subito un’impennata, mentre la necessità di informazione è diventata imprescindibile, soprattutto per coloro che hanno subito i maggiori sconvolgimenti in questo periodo, i giovani della fascia 18-34 anni.
In Italia ad esempio l’ascolto della radio tramite smart speaker, secondo una ricerca GfK commissionata da TER, è cresciuto dal 4,3% al 5,7%. È interessante notare come il mercato degli Smart Speaker a livello globale non sembri aver subito cali durante il lockdown: nel primo trimestre del 2020 il mercato smart home è cresciuto complessivamente del 3,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Per un totale di 22 milioni di prodotti venduti in soli tre mesi.
Non solo tecnologia, ma anche contenuto: il mercato dei podcast è in crescita…
L’era del touch, dello scorrimento e del video sta facendo spazio a un ritorno all’audio: l’interattività vocale ne è stata sicuramente il catalizzatore principale, ma è impossibile non considerare anche il ruolo dei podcast, la cui fruizione in Italia è cresciuta del 16% YoY, con 12,1 milioni di utenti. Per i Brand che decidono di abbracciare questa avventura ci sono almeno tre vantaggi: il costo di produzione, che è sicuramente modulabile in base al prodotto che si vuole realizzare, l’indicizzazione nelle ricerche SEO, e la maggior attenzione che gli utenti dedicano a questi contenuti. Se per i video sono preferibili formati di breve durata e ad alto impatto, specialmente per i social, i podcast, invece, permettono di raccontare storie di ampio respiro, che possono durare diversi minuti, sono dei long form audio che premiano la narrazione e per questo, qualità e idee rilevanti sono ancora più importanti, perché è un formato composto da soli due ingredienti: voce e storia.
Il debutto di Verti Assicurazioni nel mondo voice
Con l’obiettivo di raggiungere il proprio target e ingaggiarlo con una strategia di info-tainment e di awareness, Verti Assicurazioni ha affidato a CONVERSION E3 (parte del GRUPPO DIGITOUCH), lo sviluppo di una voice skill e di una action rispettivamente per device Amazon e Google e l’elaborazione di un progetto di engagement a supporto. Alla base di questa iniziativa la volontà del brand di presidiare anche il canale degli smart speaker e offrire alla propria audience più giovane o in generale più tecnologica un’esperienza che combina l’aspetto informativo e l’aspetto ludico più congeniale a questo media. Conversion E3 ha quindi sviluppato una skill e una action voice dedicata che prevede due modalità di interazione: la partecipazione a un quiz e la fruizione audio di notizie dal blog di Verti Assicurazioni (qui è possibile leggere l’intero articolo).
