di Massimo Bolchi
“Tutti ci ritengono una piattaforma, un gioco per bambini e ragazzini. In realtà, all’interno di Roblox c’è un business sostanziale e ancora misconosciuto”, racconta Enrico D’Angelo, VP of Product di Roblox, intervenendo alla ‘Product Heroes Conference’. “Abbiamo più di 80 milioni di utenti attivi giornalieri, 6 miliardi di ore emissive complessive all’anno, e l’anno scorso abbiamo chiuso con circa 3 miliardi di dollari di ricavi. Noi siamo una tech company, molto tech verrebbe da dire, perché quello che la gente vede sono solamente i contenuti creati dalle nostre comunità. Ma noi non ci occupiamo di contenuto, gestiamo invece tutta la tecnologia che sta alle spalle, invisibile: abbiamo un ambiente di sviluppo che si chiama Studio, abbiamo la nostra cloud infrastructure proprietaria (non usiamo AWS), abbiamo il motore grafico, gli avatar, e così via: insomma la tecnologia completa per l’implementazione del sistema. E abbiamo anche un un sistema economico autosufficiente, che poi è la cosa di cui mi occupo io”.
L’invenzione del Robux: l’incentivo più efficace
Il nostro modello è uno sviluppo della piattaforma guidato dall’utente. Perché è un fatto che non ne sapremo mai più della nostra community, dei nostri utenti finali, per comprendere quello che loro desiderano e quello che gli serve davvero. E quindi, invece di sviluppare il contenuto in una logica top down, con l’azienda che effettua ricerche per scoprire quello che i consumatori vogliono, operiamo in modo da far sì che sia la community a sviluppare i contenuti e lo loro features. Le community rappresentano sia gli utenti che ricevono e assorbono, ma anche gli utenti che sviluppano: si tratta sostanzialmente delle stesse persone che indossano un doppio cappello. A questo punto succede la ‘magia’: si stabilisce un feedback tra sviluppatori e community a cui Roblox è totalmente estranea. Il prodotto automaticamente migliora perché c’è questa comunicazione continua, questo circolo virtuoso tra ideazione/proposta e accettazione/rifiuto. Noi ci limitiamo a guardare, e a intervenire dove fosse necessario adeguare il sistema alle nuove proposte. Per raggiungere e creare, appunto, un circuito virtuoso.
Il comportamento chiave di Roblox, come piattaforma UGC, è la creazione da parte degli utenti di contenuti tridimensionali. Abbiamo identificato un incentivo economico che diventa il driver principale per questo comportamento. Più i creatori guadagnano, più investono nel contenuto, più il contenuto migliora e più gli utenti trascorrono tempo e spendono soldi che arricchiscono i creator. Quindi abbiamo un sistema di gestione autonomo, che senza il nostra intervento cresce ora per ora come dato di fatto. Non sappiamo neanche quante esperienze siano attive sulla nostra piattaforma, perché il loro numero si modifica in continuazione.
Noi non vogliamo contenuti inappropriati, ma il meccanismo adottato funziona in gran parte anche questo ambito. Perché in caso di ‘malagestione’ delle esperienze si blocca immediatamente anche la monetizzazione E il Robux è di fatto una valuta universale: una valuta liquida che si può comprare e vendere in cambio di moneta sonante, quindi un creator che sta facendo qualsiasi cosa la può cambiare in dollari in qualsiasi momento, ma sta ben attento a infrangere le regole che proteggono la community.
Questi creator sono ragazzi che hanno cominciato a sviluppare in una cameretta e ora guidano team in tutto il mondo. L’anno scorso abbiamo speso circa 100 milioni di dollari in payouts alla nostra community: questo dà l’idea del potere reale del meccanismo basato su un concetto semplice: si guadagna creando oggetti virtuali graditi agli utenti.
L’UCG come motore anche per sviluppo del marketplace
Il nostro catalogo è una parte della nostra app dove si possono comprare vestiti, accessori, cappelli, addirittura corpi, per il proprio avatar. In passato c’era un PM che gestiva questo catalogo creando gli item, seguendo ogni trend della community e intuendo che cosa la comunità avrebbe voluto consumare. Era molto brava, ma quando se n’è andata abbiamo sentito l’istinto di applicare il nostro paradigma UGC anche al nostro marketplace: abbiamo smesso di creare item e abbiamo permesso ai nostri utenti di creare al posto nostro. Quando lo abbiamo lanciato, il nostro marketplace aveva un valore di 3 milioni di euro, ma con l’intervento dei creator è cresciuto: attualmente vale circa un miliardo e rappresenta il 25% del nostro fatturato.
Lo stesso è accaduto per le traduzioni: abbiamo costruito una piattaforma per consentire a tutti i creator di chiedere a chi lo desiderasse di proporre, gratuitamente o in cambio di Robux, una traduzione, con un sistema aperto alle community per valutare la qualità della traduzione stessa.
Un successo inaspettato nelle sue dimensioni: oggi qualsiasi creator ha a disposizione la traduzioni in quasi 20 lingue, con un livello di dettaglio superiore a quello di Google Translate, gratuitamente, grazie a un sistema di machine learning evoluto.
Crescono le subscription legate ai contenuti
Lo stesso è accaduto con la subscription, il terzo pillar della nostre revenue: noi ci siamo limitati a implementare funzioni API che permettono di verificare se una determinato soggetto sia abbonato e controllarne la scadenza dell’abbonamento. Il resto è nelle mani dei nostri creator, che stanno inventando di tutto: nascono diverse data position, diverse combinazioni di price point, diversi giochi che possono proseguire acquistando strumenti o allargando l’impronta geografica virtuale, e così via. Ci fosse stata una gestione centralizzata, un controllo ex-ante di queste proposte sarebbe stata necessaria una struttura dedicata, e forse non sarebbe neppure stata sufficiente. Invece così è come una test reale, basato sul gradimento degli utenti, che pagano perché un gioco e un esperienza è soddisfacente. Un sorta di ‘survival of the fittest’ che è vantaggioso sia per noi, che manteniamo la piattaforma, sia per i creator, che sono via via più ingaggiati nella ideazione di oggetti che siano apprezzati e desiderati al punto da sottoscrivere un abbonamento.
