di Massimo Bolchi
Teads, ‘The Global Media Platform’, abbina la forza di dati e creatività per ottenere risultati di business sostenibili: le soluzioni omnichannel di Teads consentono infatti alle aziende di raggiungere le audience attraverso gli schermi CTV e digitali nel modo più efficace, con inventory premium e accordi esclusivi. L’introduzione, relativamente recente, dell’Artificial Intelligence sta potenziando questo approccio, intervenendo sia sui meccanismi più propriamente tecnici, sia sugli aspetti creativi, dando vita a soluzioni ancora più efficaci e capaci di ottenere performance sempre maggiori.
Ne parliamo con Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italy, per scoprire insieme in che misura l’AI abbia cambiato, stia cambiando e cambierà lo scenario del media digitale e della potenza creativa.
“A livello di mercato, il tema dell’AI è diventato centrale negli ultimi mesi”, premette Caiazzo, “soprattutto grazie alle numerosissime applicazioni che tutti i tech giant stanno producendo. In realtà nel mondo del digital advertising l’AI è sempre esistita: in Teads abbiamo una lunga esperienza nell’utilizzo di algoritmi di intelligenza artificiale sul lato tecnologico di piattaforma, che applichiamo per ottimizzare le campagne”.
“Ovviamente ci sono livelli di AI diversi”, prosegue. “Noi, per esempio, utilizziamo da tempo layer di AI per ottimizzare tutte le nostre attività, sia le campagne di branding, sia quelle volte a generare traffico o performance. Ma questa tecnologia può essere utilizzata anche a livello creativo, per valutare gli effetti degli asset visual e dei contenuti pubblicitari in maniera veloce ed efficace, ottenendo gli insight necessari per lavorare su una massimizzazione del loro impatto”.
Ma, più in dettaglio, quali sono le applicazioni dell’AI nell’ambito del digital advertising? E cosa si intende con AI, nel segmento media?
Innanzitutto l’AI viene utilizzata per ottimizzare i target delle campagne, nella costruzione di audience più affini e profilate con un’ottica data-oriented. Ulteriori implicazioni di questo si riferiscono al mondo cookieless, in cui il ruolo dell’AI sarà quello sopperire alla mancanza di cookie di terza parte con un’efficacia pari o superiore ad essi, nell’assoluto rispetto delle prescrizioni del GDPR e del DMA. Dinamiche, queste, che fanno parte già da tempo della nostra piattaforma Teads Ad Manager.
A questo proposito, nella buying platform Teads Ad Manager l’AI è già un fattore decisivo per approcciarsi a un mondo cookieless e aumentare l’efficacia delle campagne. Quali sono i principali plus per chi la utilizza?
I plus sono numerosi. Si tratta di una piattaforma concepita già dall’origine, quindi molto prima delle notizie sulla deprecazione dei cookie, per operare in un mondo cookieless. Teads Ad Manager, poi, ha il vantaggio di essere integrata in maniera diretta con tutti i principali editori a livello internazionale: questo ci consente di capire esattamente a quali argomenti le persone sono interessate, e con l’utilizzo dell’AI è in grado di sottoporre agli utenti messaggi contestualmente rilevanti.
Da un punto di vista più pratico, è una piattaforma estremamente semplice da utilizzare: consente di impostare campagne full-funnel, con formati proprietari esclusivi in ambiente brand safe con risultati garantiti, scegliendo che tipologia di buying model applicare e i canali da attivare. Avere la possibilità di attivare campagne full-funnel e omnichannel da un’unica piattaforma rappresenta ormai un elemento decisivo per i buyer. Inoltre, algoritmi dedicati lavorano sull’efficientamento del buying, consentendo di ottenere le massime performance ottimizzando i costi.
L’evoluzione delle piattaforme di programmatic va di pari passo con la proposta di strumenti che diano una profondità maggiore alla comprensione delle campagne. Quali metodi di misurazione sono disponibili in Teads Ad Manager?
Al di là dei KPI classici, che sono già tutti integrati in piattaforma, ci sono due elementi in particolare che differenziano Teads Ad Manager riguardo le misurazioni: la possibilità di misurare l’Attenzione effettiva raccolta dalle campagne e l’impatto ambientale delle stesse. Per attivare le metriche di Attention basta semplicemente flaggare la casella relativa, e sarà possibile ottenere i KPI dedicati, come APM, Eyes On Dwell Time e View Rate. L’analisi della Carbon Footprint, invece, è integrata by default, e restituisce una misurazione completa delle emissioni, che comprende anche il contributo specifico degli elementi in causa, come creatività, distribuzione, energia consumata dai device e così via. Questo tipo di dati è utile agli advertiser e anche a noi, che possiamo così ottimizzare il setup per ridurre l’impatto sull’ambiente delle singole attività. Sono due elementi innovativi, che possono essere realizzati senza costi aggiuntivi per il cliente, e che sono in grado di fare la differenza. Inoltre, questi possono essere anche inseriti in una misurazione end-to-end, che mette a disposizione dei nostri partner una serie di insight che legano le performance, come i KPI di campagna e i livelli di attenzione, agli effetti prodotti sugli utenti e sul business, attraverso Brand Lift e Sales Lift, dando così un quadro completo dell’attività e dei suoi risultati reali.
Per concludere, un ultimo aspetto: l’AI è entrata anche nel perimetro della creatività e dei formati in cui si integra. Infatti, è un elemento che può essere utilizzato per verificare l’efficacia pre campagna, in termini di attenzione e di facilità di comprensione del messaggio pubblicitario. In che modo Teads integra l’AI in questo tipo di dinamiche?
Entrambi questi utilizzi sono ben rappresentati negli impieghi che si fanno dell’AI in Teads. Utilizzando l’intelligenza artificiale, istruita sulla base di dati raccolti da panel reali, è possibile infatti prevedere, prima che la campagna vada live, i livelli di attenzione e lo sforzo richiesto all’utente per decodificare il messaggio. I dati raccolti, poi, costituiranno la base per ottimizzare la creatività stessa e quindi ottenere risultati migliori in termini di KPI ed efficacia. Inoltre, ci sono altre modalità di utilizzo dell’intelligenza artificiale che riguardano la scelta della creatività da proporre agli utenti. In questo caso, gli algoritmi sono in grado di selezionare, all’interno di un insieme di asset creativi già realizzati, quali sono quelli più performanti e a quali utenti sottoporli in modo da aumentare l’efficacia.
In sintesi, utilizziamo l’AI nella fase pre-campagna per ottimizzare la creatività, e durante la fase live per massimizzare l’efficacia dell’erogazione, in modo che i formati siano mostrati agli utenti più reattivi.
E che evoluzioni prevedete nel prossimo futuro?
Vorrei partire dal presente per dare uno sguardo al futuro. Stiamo già utilizzando un sistema chiamato ‘cookieless translator’, che grazie all’AI ci consente di creare audience cookieless a partire da audience cookie-based. Dall’impiego di questi abbiamo raccolto risultati sorprendenti: le campagne cookieless generalmente hanno raggiunto gli stessi risultati di quelle che utilizzano i cookie, e spesso hanno addirittura segnato performance superiori. Continuare a migliorare questo aspetto sarà uno dei nostri punti di attenzione. Un altro riguarda invece l’impiego creativo dell’AI, questa volta non più in termini di analisi ma riguardo allo sviluppo degli asset. Stiamo sperimentando infatti strumenti di AI generativa con l’obiettivo di ottimizzare i materiali visual per la creazione di formati ad alto impatto, capaci di adattarsi alle esigenze degli advertiser.
