Focus sul Martech, la sintesi tra marketing e technology, il presente e ancor più il futuro del marketing che include app, AI e cloud per costruire abilità sempre più raffinate.
Ieri mattina IAB ha tenuto un evento dedicato a questo argomento che, dopo l’introduzione di Sergio Amati, General Manager IAB Italia, che ha presentato la vision dell’associazione attraverso una mappa che ha sintetizzato i tre ambiti che innervano il mondo Martech – i dati, l’automazione e la customer experience – si è aperto a una pluralità di use case di aziende che hanno investito con successo in questa attività, accompagnate dai loro partner operativi.
Due gli interventi di maggior rilievo: il primo è l’annuncio della risposta al grande quesito posto dalla crescita esponenziale del Martech, con le sue declinazioni che vanno dall’experience management al knowledge management: quali competenze servono e come si misura la crescita del Martech che precede a grandi balzi? A questo può dare un risposta l’iniziativa di IAB Italia e di Michele Costabile, Professore Ordinario di Marketing dell’Università Luiss e Direttore del Centro di Ricerca Luiss-X.ITE, che ha presentato il progetto per un Osservatorio Martech, che riunirà competenze accademiche e aziendali e vedrà la luce con i primi risultati nella seconda metà di quest’anno. A regime l’Osservatorio, oltre alle mappatura del contesto, conterà anche su conferenze e seminari, pubblicazioni e case study, per indicare quale sarà la nuova realtà evolutiva del ‘Martech ibrido’, capace di gestire tutti i ‘verticali’ che insieme rappresentano il framework complessivo, azionabile attraverso i dati e le competenze specifiche.
Parlando di dati e crescita esponenziale delle applicazioni martech, con le loro ricadute in termini di cloud, è da sottolineare l’approccio originale che ha rivestito l’intervento sugli scenari e sulle loro evoluzioni sempre più rapide, di Scott Brinker, VP Platform Ecosystem HubSpot e Editor chiefmartec. Brinker ha evidenziato come lo scenario si faccia sempre più complesso, in termini quantitativi, passando dalle poche unità delle piattaforme cloud alle via via sempre più specializzate piattaforme API e APP, per arrivare ai milioni di app costruite dalle singoli organizzazioni per le loro operation. Il risultato è una vera e propria esplosione della app; ha calcolato lo Zylo 2022 SaaS Index che il loro numero è cresciuto fino a raggiungere le oltre 600 app utilizzate nella grandi aziende, quelle con oltre 5 mila dipendenti.
Citando poi i dati della Martech Alliance, Brinker ha aggiunto che più della metà degli intervistati USA, interrogati sul tipo delle piattaforme per il marketing e i dati utilizzate dalle loro società, aveva risposto che si trattava di soluzioni sviluppate in-house, o, al più, di un misto con quelle fornite dai vendor: a questo corrispondevano i risultati di una ricerca di Bain & Company, che evidenziava cone le piccole imprese fossero tutte in ritardo nell’adozione delle best practice più avanzate, che invece erano terreno di caccia privilegiato delle imprese di maggiori dimensioni.
In sintesi, Brinken ha identificato tre ambiti di innovazione attivi nel Martech oggi, che risultano dall’intersezione delle tre macro aree Commerce, No Code e Operation, In questi spazi si presentano le soluzioni per il Fintech, per l’automazione e per i creator, ma soprattutto si sviluppa la tendenza generale a transitare dal consolidamento (la riunione di un’infinità di item in un raggruppamento di pochi elementi di maggiori dimensioni), all’aggregazione: rendere più semplice accedere o utilizzare un pluralità di item attraverso una sola sorgente, ‘a single source’. Ecco allora che dalla Data Warehouse Platform si passa alle Data Sources, dalle Smartphone Platform si entra nelle Mobile App: perché stiamo abbandonando la Information Age per entrare a pieno titolo nella Imagination Age, grazie a un numero crescente di strumenti ‘no code’. Stiamo cioè entrando in uno scenario dove, attraverso i potenti tool dell’AI, gli individui ‘empowered’ da applicazioni no code potranno sviluppare tanto le creatività senza limiti della creator economy, quanto quella più scalabile della corporate economy.
