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Dal Programmatic Advertising all’Addressable Online: l’evoluzione del planning

Come è noto, per Programmatic Advertising si intende il processo digitale che utilizza i dati forniti dai cookie per identificare l’utente secondo il target desiderato, a cui poi le piattaforme tecnologiche ad hoc mostrano, in modalità automatizzata, previo acquisto all’asta, la pubblicità voluta.
L’aspetto rivoluzionari del Programmatic Adv è la possibilità di leggere i dati, di prima e di terza parte soprattutto, per consegnare alla target richiesto la pubblicità a lui più adatta.

Concettualmente è una pratica semplice, ma la sua corretta attuazione è tecnicamente complessa, perché richiede l’intervento simultaneo (o quasi) di una pluralità di soggetti, sostanzialmente riconducibili a tre tipologie: la Demand Side Platform (DSP), la Supply Side Platform (SSP) e la Data Management Platform (DMP).

Come mostrano chiaramente i dati, la pubblicità in programmatic è la forza trainante di tutta la futura crescita della pubblicità digitale, con una riduzione della quota di pubblicità “non programmatic” entro il 2023. Il report “IAB Europe Programmatic Market Sizing” ha evidenziato che la spesa pubblicitaria per il display digitale è prima di tutto orientata al programmatic; il 62% della spesa pubblicitaria display in Europa è stata scambiata in programmatic nel 2017, mentre il formato più “programmatic” in assoluto è il mobile, in quanto oltre l’80% della pubblicità mobile è stata scambiata in programmatic.
In Italia nel 2018 il mercato della pubblicità programmatica ha raggiunto i 482 milioni, con una crescita del 18%. Questa componente si assesta quindi al 16% del totale Internet advertising (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display advertising (era il 25%). secondo di dati diffusi dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

Si nota la continua crescita anno su anno, ma i tassi appaiono ridotti se confrontati con altri paesi: sempre nel 2018 infatti Germania e Francia sono cresciute di ben oltre il 30%, gli Stati Uniti hanno messo a segno un incremento del 30% e il Regno Unito del 25%: tutti mercati che hanno una penetrazione del Programmatic sulla componente Display più alta rispetto a quella dell’Italia.

Il formato video viene visto chiaramente un’opportunità all’interno del mercato della pubblicità digitale. La pubblicità video può essere, infatti, distribuita attraverso una varietà di canali e meccanismi diversi: dai video online distribuiti su desktop o mobile, fino alla programmatic tv lineare. Le opportunità sono enormi. In quanto tale, il video sta guadagnando la sua fetta di torta anche per il programmatic. In effetti,secondo le stime di IAB Europe, la spesa per la pubblicità in Connected TV dovrebbe raddoppiare in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito entro il 2023.

Ma, al di là delle previsioni future, rimane il fatto incontestabile che il programmatic sta conquistando fette importanti degli investimenti online, per il momento in gran parte appannaggio dei due grandi player del digitale, Facebook e Google, ma per un buon 30% a disposizione degli altri player del mercato. La battaglia per l’addressable online advertising è appena incominciata.

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