Nei Paesi, in numero crescente ogni giorno che passa, in cui il più recente ceppo del coronavirus (Covid-19) ha avuto un impatto devastante, sono state messe in atto misure di isolamento e di allontanamento sociale. A una parte dei lavoratori di alcuni di questi Paesi è stato chiesto di lavorare da casa, le scuole sono state chiuse, le città sono diventate oggetto di una quarantena, consigliata od obbligatoria, che ha indotto le persone a isolarsi tranne che per gli indispensabili allontanamenti da casa (cibo e farmaci). Vietati gli assembramenti, nella maggior parte degli Stati, nei luoghi pubblici e in quelli affollati, anche se le prime mosse tra riduzioni dei servizi e retromarce non sono mancate.
Ne è un esempio minimo la scelta di ATM di ridurre le corse e di iniziare il servizio più tardi, e la successive decisioni di ripristinare le condizioni di partenza per evitare proprio quegli assembramenti che si era tentato di scongiurare. D’altra parte, chi deve andare la lavoro è giocoforza che si sposti e prenda i mezzi pubblici sostanzialmente negli stessi orari.
Abilitati per i provvedimenti presi tutti i cittadini a uscire di casa solo per l’alimentazione e le necessità più urgenti, e fortemente sconsigliati dalle restrizioni imposte per la sicurezza – in primis di chi ci lavora – dei super ed ipermercati, è stato quasi istantaneo ricorrere all’eCommerce per fare la spesa. Risultato: quasi tutti i siti sono andati in crash al momento iniziale o poco dopo e ora stanno funzionando con inattese difficoltà, introducendo ulteriori limitazioni un passo alla volta.
Anche Amazon, il player gigante dell’Occidente industrializzato, rifornirà i magazzini statunitensi ed europei solo con forniture essenziali fino al 5 aprile, in modo da lasciare più spazio possibile a dispositivi medici e a prodotti per la casa, la cui domanda sta aumentando moltissimo a causa dell’epidemia da coronavirus. La decisione non implica che Amazon non venderà più beni di altro tipo, come giocattoli o cellulari, solo che potrebbero esaurirsi più rapidamente, o che i venditori dovranno spedirli direttamente agli acquirenti, non potendo utilizzare la logistica di Amazon. Ne ha dato notizia l’agenzia Reuters, e l’informazione è stata successivamente confermata.
Ma questa improvvisa esplosione senza controllo dell’eCommerce anche in Paesi come il nostro, dove si era sempre mantenuto a percentuali trascurabili sul totale, crescendo a tassi sì notevoli anno su anno, ma rimanendo pur sempre un frazione in valore assoluto, come si sta proiettando sul contesto mondiale?
È di questi giorni la notizia che anche in America Settentrionale sono stati imposti controlli draconiani, prima tagliando le rotte aeree transatlantiche, poi rimettendo i varchi anche tra Canada e Stati Uniti, storicamente la frontiera meno presidiata di sempre.
Per quanto riguarda i consumatori, una nuova ricerca mostra una correlazione diretta tra gravità dell’epidemia in ciascun paese e la consapevolezza della popolazione circa la misure necessarie da intraprendere. Secondo un sondaggio YouGov del marzo 2020, l’85% degli utenti di Internet in Cina e l’83% di quelli di Hong Kong hanno dichiarato di aver evitato luoghi pubblici affollati nelle ultime due settimane. Poco più di un quarto (27%) di quelli negli Stati Uniti e il 14% nel Regno Unito ha affermato lo stesso.
Anche un sondaggio di Coresight Research di questo periodo ha mostrato che il 27,5% degli utenti di Internet negli Stati Uniti stava evitando luoghi pubblici, mostrando sostanzialmente le stesse evidenza di YouGov. Ma ha anche indicato che il 58,0% lo farebbe se l’epidemia di coronavirus peggiorasse negli Stati Uniti.
In considerazione della struttura distributiva oltreoceano, caratterizzata dagli enormi Mall, ci si saprebbe potuti attendere che i centri commerciali fossero indicati come luoghi da evitare, ma oltre la metà degli intervistati ha affermato di voler evitare i negozi in generale. Inoltre più di otto intervistati su 10 (85,6%) di età pari o superiore a 60 anni hanno dichiarato di voler evitare centri commerciali e mall. Ciò non sorprende, dato che il Covid-19 ha colpito più duramente le persone anziane, ma potrebbe avere conseguenze non intenzionali anche sulle loro abitudini di acquisto.
“Poiché gli individui più anziani sono quelli per i quali il virus è maggiormente pericoloso, possono essere particolarmente propensi a modificare il loro comportamento”, ha dichiarato al riguardo alla stampa Mark Dolliver, analista di eMarketer. “Ciò potrebbe significare una maggiore adozione dell’eCommerce, in una fascia di età in cui sono stati più in ritardo. Anche le persone il cui atteggiamento è stato del genere ‘Preferirei morire piuttosto che comprare online’ possono ripensarci se si sentono in negozi affollati e pieni di germi che potrebbero davvero ucciderli”.
L’attività di eCommerce, in particolare legata alla salute e alla spesa, è in forte espansione negli Stati Uniti in generale. Secondo i dati di Pacvue, una Amazon advertising platform, ci sono state vere ondate di ricerche per prodotti come disinfettante per le mani e sapone antibatterico. Gli acquirenti online sono anche disposti ad acquistare i prodotti di cui hanno bisogno accettando finestre di consegna più lunghe rispetto al normale, al fine di evitare di andare nei negozi, dove l’inventario presente potrebbe essere comunque limitato.
Questo fatto si sta rivelando sia un vantaggio sia una sfida per i rivenditori online, come Amazon, eBay e simili. Da un lato, è probabile che la frenesia delle ricerche porti investimenti nel search, ma dall’altro, via via che aumentano i problemi della supply chain (e questi ultimi sono già ben presenti a livello internazionale), i venditori di terze parti potrebbero cercare di limitarne l’impatto, anche tagliando la spesa pubblicitaria.
“L’intersezione tra merchandising e pubblicità ha complicato da tempo l’acquisto dei media, su Amazon per esempio. Non è possibile semplicemente impostare e dimenticare una campagna: basti pensare che cosa accadrebbe in caso di esaurimento delle scorte o, al contrario, se il prezzo non fosse abbastanza concorrenziale da convincere il visitatore ad acquistare”, ha precisato l’analista eMarketer Nicole Perrin in una nota. “Ma la combinazione attuale, di shock dell’offerta unita a shock della domanda, dovuta al Covid-19 significa che la situazione è più complessa e più rapida nel cambiamento di quanto non fosse mai stato ipotizzato. Non basta più essere al vertice della catena di approvvigionamento, per avere certezza della disponibilità di prodotto, ma occorre anche essere al corrente della ultime notizie, quelle capaci di guidare e indirizzare i comportamenti, di acquisto e non solo, dei consumatori”.
Massimo Bolchi
