Un’analisi, effettuata da WARC, il servizio di marketing intelligence internazionale, sugli investimenti pubblicitari di otto principali piattaforme digitali ha sottolineato l’importanza delle ‘Big Tech’ per la salute dell’economia pubblicitaria globale.
La spesa pubblicitaria di Alibaba, Alphabet, Amazon, Baidu, Meta, Microsoft, Netflix e Tencent nel 2021 è stata di 46,6 miliardi di dollari (con un aumento del 49,4% anno su anno), rappresentando il 6% di tutti gli investimenti pubblicitari a livello globale. Continuando sulla traiettoria attuale, la quota di spesa pubblicitaria globale di questa aziende supererà il 10% entro il 2030.
In più la spesa pubblicitaria di Big Tech sta crescendo molto più rapidamente (+49,4%) rispetto ad altre categorie come media ed editoria (+34%), tecnologia ed elettronica (+26%) e vendita al dettaglio (+21%). L’analisi di WARC ha rilevato che le Big Tech hanno contribuito per più di un decimo (10,4%) a tutta la crescita della spesa pubblicitaria globale nel 2021.
Nel 2009, per citare un esempio degli atteggiamenti che fanno ormai parte del passato, il fondatore di Amazon Jeff Bezos aveva affermato pubblicamente che “la pubblicità è il prezzo che si deve pagare per avere un prodotto o un servizio insignificante”. Ma nell’anno 2021, sempre Amazon ha investito 16,9 miliardi di dollari in pubblicità (+55,0% su base annua), la cifra più alta spesa da una singola azienda in un periodo di 12 mesi.
Tuttavia, il modello di spesa di Amazon sembra essere una sorta di autofinanziamento: gli investimenti nella pubblicità aiutano Amazon ad attirare gli acquirenti verso la sua piattaforma di eCommerce, che a sua volta fa crescere proprie le entrate dagli annunci dei commercianti, nonché gli investimenti pubblicitari su prodotti come Twitch e Freevee.
Il secondo maggior inserzionista tra i Big Tech è Alibaba, che ha investito 8,8 miliardi di dollari (+84,4%) nel 2021. Alimentata dal fiorente mercato dell’eCommerce cinese, Alibaba ha aumentato la sua quota di spesa dal 2,9% nel 2014 al 19% nel 2021, superando per la prima volta Alphabet (il proprietario di Google) nell’investimento pubblicitario totale (7,9 miliardi di dollari, +47,0%).
Tra le aziende analizzate da WARC, Microsoft mostra il minor impegno nella pubblicità: ha investito 1,5 miliardi di dollari nel 2021, una somma che è rimasta stabile dal 2016. Tuttavia, questo potrebbe cambiare alla luce della potenziale acquisizione della società di giochi Activision Blizzard e delle crescenti ambizioni di Microsoft nello spazio del metaverso.
Mentre le aziende Big Tech stanno investendo ingenti somme in pubblicità in termini assoluti, stanno anche aumentando i ricavi a un ritmo notevole: in molti casi, infatti, le aziende del Big Tech stanno investendo in pubblicità una percentuale inferiore delle vendite totali. Queste aziende non si sentono vincolate da regole per mantenere i livelli di spesa pubblicitaria rispetto alle vendite totali, come si potrebbe trovare in categorie come CPG o automotive. L’eccezione degna di nota è Meta, proprietario di Facebook, che ha accelerato il suo investimento pubblicitario.
L’autore del rapporto Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media ha spiegato in una nota: “Le aziende Big Tech hanno fatto molta strada: dall’essere scettici sugli investimenti pubblicitari fino a classificarsi tra gli inserzionisti con la maggiore spesa al mondo. Con l’aumento del loro predominio nel mercato del commercio digitale mobile first, è probabile che cresca anche la loro quota di spesa pubblicitaria globale totale”.
“Mentre i marchi nativi digitali possono avere successo a breve termine senza il supporto della spesa pubblicitaria”, ha concluso Brownsell, “il successo a lungo termine spesso dipende dalla volontà di investire nella pubblicità che migliora le performance e la costruzione del brand“.
