Si è concluso il procedimento avviato dall’Antitrust nei confronti di Alitalia, Alberta Ferretti/Aeffe e 13 Influencer a seguito della segnalazione, da parte dell’Unione Nazionale Consumatori del 4 luglio 2018, della pubblicazione, a distanza di poche settimane dall’accordo Alitalia-Alberta Ferretti per la realizzazione delle nuove divise della compagnia di bandiera, di post di note Influencer in cui le stesse indossavano capi della nuova divisa, privi di qualsiasi indicazione sulla natura pubblicitaria del post.
L’Antitrust non ha irrogato alcuna sanzione nei confronti dei soggetti coinvolti, accettando gli impegni che le società e gli influencer si sono resi disponibili ad assumersi.
Qualcuno potrebbe ritenerlo un provvedimento tanto atteso quanto inutile, magari perché non ha dato la ‘stangata’ che molti si aspettavano.
In realtà, il provvedimento è estremamente utile per gli operatori pubblicitari.
L’Antitrust ha valutato positivamente gli impegni assunti dalle parti coinvolte in quanto declinano i principi alla base della normativa in materia di pubblicità trasparente (non occulta, per intenderci).
Per le società che fanno influencer marketing questi impegni che Alitalia e Alberta Ferretti/Aeffe hanno assunto a posteriori potrebbero essere assunti in via preventiva al fine di evitare problemi.
Vediamo quali sono gli impegni.
Alitalia si è impegnata a:
- far inviare dalle funzioni apicali della società alle funzioni coinvolte nella gestione dell’influencer marketing una comunicazione formale che raccomandi di attenersi al rispetto della normativa per evitare casi di pubblicità occulta;
- adottare delle guideline contenenti le regole di condotta degli influencer che hanno rapporti con la società e che dovranno essere allegate ai contratti con gli influencer, con la conseguenza che in caso di violazione delle regole di condotta, la società applicherà misure sanzionatorie graduate in funzione della natura e del valore del contratto;
- l’inserimento, nei contratti di co-marketing per la concessione della licenza del marchio Alitalia e nei futuri contratti di licenza per fini commerciali, di una clausola che preveda l’obbligo per i partner di adottare misure per evitare fenomeni di pubblicità occulta.
Alberta Ferretti/Aeffe si è, invece, impegnata a:
- adottare una comunicazione che accompagnerà ogni prodotto offerto in omaggio agli influencer in cui questi vengono invitati a indicare nei propri post in cui sono visibili i prodotti omaggiati la provenienza degli stessi con gli hashtag suggeriti dall’Antitrust e dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria;
- inviare agli influencer che avevano già ricevuto in passato prodotti in omaggio una circolare per sensibilizzarli al rispetto della normativa in materia di trasparenza;
- inserire nei contratti di sponsorizzazione o endorsement con influencer una clausola che li vincoli a rendere riconoscibile la finalità promozionale dei post relativi ad Alberta Ferretti e che preveda, tra l’altro, il pagamento di una penale di importo non inferiore al 10% del corrispettivo complessivo del contratto.
Interessanti sono anche gli impegni assunti da Alessia Marcuzzi, una delle influencer coinvolte, la quale, oltre ad impegnarsi ad usare gli hashtag consigliati da Antitrust e Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, si è impegnata a pubblicare, per almeno 3 volte nei prossimi 12 mesi uno o più post sull’importanza della trasparenza nella pubblicità.
Infine, è interessante il fatto che una delle influencer coinvolte (perché aveva pubblicato un post con un capo recante il marchio Alitalia) è stata considerata estranea alla vicenda perché ha provato di aver acquistato, a titolo personale, il capo di abbigliamento indossato nel post.
Chi è Gianluca De Cristofaro
socio di LCA Studio Legale, è avvocato specializzato in diritto della proprietà intellettuale e delle nuove tecnologie, nonché dottore di ricerca in diritto industriale. Da oltre 15 anni si occupa di marchi e di pubblicità ingannevole e comparativa supportando big spender pubblicitari ed agenzie di comunicazione nella verifica preventiva delle campagne pubblicitarie e nella loro difesa in giudizio.
Per contatti: gianluca.decristofaro@lcalex.it.