È evidente che il tempo medio speso online è in crescita e che l’attenzione all’esperienza digitale è sempre più importante, soprattutto per le aziende che guardano al medio periodo. Infatti, se nel 2021 nel nostro Paese l’accelerazione degli acquisti on line (soprattutto di beni) impressa dall’emergenza Covid si è stabilizzata, non si può sottovalutare che sono ormai circa 41 milioni gli italiani che ogni mese mediamente si connettono a Internet, pari al 75% della popolazione maggiorenne (dati Comscore), e sono oltre 46 milioni i consumatori multicanale over 14 anni (dati school of Management del Politecnico di Milano e Nielsen. Trend destinati, peraltro, a non arrestarsi.
Medallia, azienda specializzata nelle soluzioni per la gestione dell’experience, evidenzia tuttavia che sebbene i siti web e le app siano oggi parte integrante della vita dei consumatori e un numero crescente di brand sviluppi una strategia omnicanale, tuttora permangono esperienze digitali frustranti che impattano negativamente sull’immagine del brand e sul business.
Le analisi di Medallia hanno infatti confermato lo stretto legame tra il miglioramento della digital experience e l’aumento dell’indice di conversione e della client base: in particolare, gli internauti che ricevono un’ottima esperienza online sono quasi due volte più propensi all’acquisto (il 90% è spinto a comprare più frequentemente e a spendere di più per ogni acquisto) e quattro volte maggiormente disposti a promuovere il marchio tra le loro conoscenze.
Ma, come si può migliorare il conversion rate online? Ecco sette best practice che Medallia ha stilato grazie alle esperienze vissute sul campo con centinaia di aziende di diversi settori.
1# Dare priorità all’esperienza rispetto alle transazioni
Tuttora un numero considerevole di responsabili di digital marketing e omnicanalità sono concentrati prioritariamente sull’ottimizzazione delle vendite, sottovalutando che in realtà la prima condizione per arrivare a questo obiettivo sia offrire una digital experience a misura di cliente e non di ‘scontrino’. Per farlo con successo è necessario – per prima cosa – rendere ogni pagina web o schermata dell’applicazione – come ogni fase del journey online – il più possibile user-friendly ed evitare di forzare la chiusura della transazione.
2# Concentrarsi sul percorso del cliente
È molto comune nelle aziende pianificare journey ‘ideali’ ovvero definiti sui bisogni aziendali e tecnologici, senza tenere conto che possano essere completamente diversi da quelli che gli utenti seguono o vorrebbero seguire. La sfida è disegnare (e ottimizzare nel tempo) un percorso online intuitivo e fluido per il cliente, che quindi assecondi i suoi desiderata, raccogliendo e analizzando la grande quantità di dati resi disponibili dagli utenti online.
3# Personalizzare le experience
È arrivato il momento di rendersi conto che oggi le esperienze personalizzate non dovrebbero essere trattate dalle aziende come opzionali perché i clienti se le aspettano! Infatti l’80% è più propenso a fare un acquisto da un brand che fornisce momenti ‘tailor made’ rispetto a un marchio che non le propone. In altre parole, la personalizzazione è una condizione sempre più indispensabile per i brand per farsi scegliere. Ciò significa, per prima cosa, essere in grado di proporre offerte costruite sui bisogni e i gusti del consumatore o pacchetti di assistenza anticipando le necessità. Quindi, conoscere i comportamenti e le preferenze online dei digital surfer è fondamentale, anche per decidere quali fasi sono da personalizzare e come.
4# Tracciare tutti i tipi di feedback e segnali dei clienti
Per essere veramente incentrati sul cliente è importante ascoltare i clienti nei loro journey online e non basarsi solo su congetture o statistiche annuali, come purtroppo accade. Un cambio di approccio che ha ricadute ‘potenti’ anche sul business: le analisi Medallia mostrano che le aziende che sfruttano i dati comportamentali per generare insight superano i peer dell’85% nella crescita delle vendite e di oltre il 25% nel margine lordo. Per cogliere in profondità i segnali dei clienti ed estrarre indicazioni correttive mirate è importante combinare sondaggi post-acquisto e recensioni online con i dati comportamentali derivanti da interazioni su schermo (come il numero di clic su una determinata pagina o i movimenti del cursore). In altre parole, occorre leggere non solo cosa dicono gli utenti della loro esperienza digitale, ma anche cosa fanno su questi touch point.
5# Intervenire sui punti deboli o critici dei digital journey
Ascoltare la voce del cliente non è certo sufficiente, occorre modificare i digital journey sulla base delle evidenze che emergono, intervenendo per prima cosa sugli aspetti che rendono l’esperienza non soddisfacente o addirittura avversa. Questo permette di ridurre il tasso di abbandono, aumentare gli esiti positivi delle attività di recupero del carrello, ma anche, a più ampio respiro, di poter contare su un buon livello di digital engagement.
6# Allineare l’organizzazione su obiettivi e metriche specifiche
Forse uno degli aspetti tuttora più sottovalutati e trascurati dalle imprese nel processo di miglioramento dell’esperienza digitale è l’allineamento dell’intera organizzazione aziendale su obiettivi di CX chiari e condivisi e il monitoraggio dei risultati dei team, attraverso metriche chiare e uguali per tutti. Quando non succede, si genera uno sforzo interno squilibrato e disfunzionale che crea spesso più problemi di quanti ne risolva.
7# Unificare gli insight attraverso integrazioni nello stack tecnologico
Infine, per estrarre ancora più valore e informazioni da ogni soluzione tecnologica utilizzata nei vari touchpoint digitali, è importante prevedere strumenti di tracciamento e confronto degli insight provenienti da diverse fonti. L’integrazione dei dati e delle evidenze permette di semplificare e potenziare gli sforzi di ottimizzazione delle esperienze digitali.
