Come affrontare l’impostazione delle iniziative di marketing per la ripresa? Molti brand sono alle prese con sfide importanti di sostegno alla domanda in questa fase 3 dell’Emergenza Coronavirus. Per questo Kantar ha aperto il confronto in un webinar ‘The Role of Brands in Shaping a New Normality: an Analytics Enhanced Approach‘ condividendo riflessioni ed insight utili ai Marketer per indirizzare i processi strategici dei prossimi mesi. Ne hanno parlato, insieme a Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar, Mauro Fusco – Head of Analytics & Data Strategy, Europe Region, Paolo Della Torre e Roberto Rossi, rispettivamente Head of Analytics e Head of Media, Italy.
“Come generalmente accade nei momenti di crisi, e lo abbiamo visto e sperimentato purtroppo con una certa frequenza negli ultimi vent’anni, inizialmente può emergere la tentazione di reagire e pensare con una logica di breve termine per fronteggiare le difficoltà, ma è fondamentale non perdere la prospettiva di lungo termine e mantenere una visione chiara sulle strategie di marca”, dichiara nella nota Mauro Fusco. “I consumatori si aspettano che le marche abbiano un ruolo in questa crisi e il loro impegno potrà contribuire a rafforzare la propria corporate reputation. Il ruolo del brand in un momento di incertezza è dunque quello di fornire rassicurazione e affidabilità. La marca è infatti una garanzia riconoscibile di qualità, una immediata semplificazione del processo di scelta, un modo per velocizzare le decisioni d’acquisto”.
I risultati provenienti dal COVID-19 Barometer, che Kantar ha attivato fin dai primi giorni del lockdown, per monitorare il contesto e le implicazioni per le marche, insieme a BrandZ 2020, lo confermano anche a livello globale, evidenziando che l’importanza della responsabilità per la corporate reputation si è triplicata negli ultimi 10 anni, e i brand percepiti dai consumatori come più fidati e responsabili al livello globale, tendono a sovraperformare, superando la concorrenza e sostenendo la crescita del Brand Value.
L’approccio analitico e di data integration offre alle marche insight e informazioni indispensabili per supportare i processi previsionali necessari in questa fase, processi che vedono anche la necessità di rivisitazione ed ottimizzazione delle strategie per adattarle al nuovo contesto. Diventano pertanto rilevanti i supporti informativi di data integration che grazie a modelli analitici avanzati, come quelli di Demand Forecasting, integrano fonti diverse di dati, e contribuiscono a quantificare i cambiamenti del contesto per meglio pianificare il prossimo futuro. Queste, insieme alla comprensione dell’efficacia delle iniziative attivate, per l’ottimizzazione di quelle future sono i temi che più frequentemente sono oggetto di approfondimento da parte dei brand in questo periodo.
Le prime sono infatti utili per rivedere l’andamento della domanda per il futuro, e ritarare coerentemente le attività di Marketing; le seconde per valutare come ottimizzare le attività di Marketing secondo la loro efficacia, nel breve e nel lungo termine.
“Dobbiamo sempre considerare l’effetto complessivo delle attività di comunicazione e marketing”, commenta Paolo Della Torre. “Ogni iniziativa di comunicazione genera infatti due distinti impatti: il primo, più chiaro, è quello diretto sulle vendite. Si comunica, si attiva il consumatore, si risveglia la domanda, si vende. Il secondo, forse meno evidente ma altrettanto importante è l’effetto di lungo periodo: si comunica per condividere un messaggio per creare identità e posizionamento per la marca e la sua offerta. Questi messaggi generano una predisposizione nei confronti del brand che si traduce in vendite nel medio-lungo termine. Solo un’analisi integrata degli effetti di breve e lungo periodo può evidenziare il corretto contributo del Media. Secondo i dati dei nostri Database, che aggrega i risultati di tutti gli studi condotti a livello globale, gli investimenti in comunicazione spiegano il 28% delle vendite complessive, di cui il 13% è imputabile direttamente alle reazioni di breve mentre il restante 15% al contributo di lungo termine mediato dalla predispozione che il media ha costruito nel tempo”.
“Per ripartire è necessario porre l’attenzione su 3 aspetti che, già veri nel periodo pre pandemia, risultano essere ancor più importanti oggi: bilanciare con attenzione attività di performance e di branding, per fronteggiare le più impellenti necessità di breve periodo ma mantenendo la traiettoria per una crescita lungo termime; valorizzare il ruolo della creatività tenendo bene a mente le peculiarità dei contesti in cui verrà fruita, per sfruttare appieno l’efficacia di ogni singolo contatto; e massimizzare le sinergie tra touchpoint: on/offline, pain/non paid”, aggiunge Roberto Rossi.
“In questo momento di revisione delle strategie è fondamentale risintonizzarsi con le nuove abitudini ed atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei molteplici touchpoint che le marche possono utilizzare per sostenere il brand, creare predisposizione e differenziarsi dalla competition”, conclude Federico Capeci. “Investire sul proprio brand è quanto di meglio si possa fare nei momenti di crisi: le marche più forti sono quelle che riescono infatti a riprendersi prima delle altre, e BrandZ anche quest’anno ce lo ha confermato. È importante predisporre sistemi di misurazione e comprensione di quanto sta così velocemente cambiando nel consumatore e nelle fruizioni, e che impatterà sulla domanda futura. Attraverso sistemi di data management che usano modelli analitici avanzati, oggi è possibile identificare le modalità di attivazione più efficaci e misurarne l’impatto al fine di ottimizzare le risorse a disposizione, certo ridotte in momenti così difficili”.
