I millennial sembrano capire l’importanza per le aziende di avere un significato, un fine, che vada oltre il semplice profitto. Di questo sono certi i report e le analisi dei più svariati mercati, come quello prodotto da Moosylvania, struttura di consulenza americana, che rileva come per il 70% dei millennial è importante che un brand supporti o si allinei con i propri valori e le proprie convinzioni personali, mentre il 62% concorda sul fatto che il loro brand preferito aumenti la consapevolezza su cause rilevanti, sotto il profilo ambientale, sociale ed economico, o aiuti i movimenti attivi in questo senso. Non bastasse questo, vi è anche un 61% che si dice d’accordo sul fatto che il proprio brand preferito condivida notizie, informazioni e prospettive di sviluppo importanti e significative in tali ambiti.
Tuttavia vi è un ‘ma’ di fronte a questa manifestazione di buoni sentimenti e desiderio di condivisione della cause più meritevoli: gli stessi acquirenti Millennial che dichiarano la loro lealtà verso organizzazioni ‘cause related’ spendono buona parte del loro reddito discrezionale su Amazon, un colosso ‘imperfetto’ che non ha mai definito alcunché in merito al ‘consumismo etico’, ma si ‘limita’ a fornire un servizio rapido e prezzi competitivi.
Anche la più recente campagna pubblicitaria di Amazon lanciata in Italia e in altri paesi fissa un traguardo così distante – il 2040 – per diventare ‘Zero Carbon’ che i traguardi più vicini, come l’acquisto di 100.000 veicoli elettrici, sembrano ininfluenti, se si pensi alle migliaia di corrieri e padroncini in giro per la città a effettuare consegne entro il giorno successivo o, sempre più spesso, lo stesso giorno dell’ordine.
Questo tipo di dissonanza del consumatore è qualcosa che si osserva spesso: ciò che le persone affermano decisamente nei sondaggi o nei focus group è in contrasto non di rado con il loro comportamento reale.
Questo significa che il marketing mirato è solo una risorsa ‘nice to have‘? Niente affatto. Deve semplicemente essere parte di una combinazione di fattori che lavorano insieme per guadagnare la fedeltà dei consumatori. Si sa da tempo che questa è una sfida difficile: la loyalty non è affatto semplice da conquistare: i dati rilevati da McKinsey mostrano che l’87% dei consumatori è ‘indipendente’ dal brand al momento di effettuare l’acquisto. Ciò che i Millennial (e più in generale tutti consumatori) desiderano è il valore. E il valore deriva sì, come abbiamo visto in precedenza, dall’offerta di canoni di responsabilità sociale, ma anche da una serie di altre caratteristiche uniche per efficacia, capaci di accrescere le ‘conversion’ in condizioni di parità.
In USA, ad esempio, le assicurazioni RC Auto si stanno adattando al fatto che i loro assicurati guidano meno del solito, per ragioni legate alla pandemia, alle nuova organizzazione del lavoro e allo shopping ‘domestico’: State Farm ha deciso di offrire premi per 2 miliardi di dollari ai clienti le cui abitudini di guida sono diminuite alla luce degli ordini casalinghi. Sebbene non sia un’offerta in assoluto nuova, è un riconoscimento economico delle circostanze attuali che è in sintonia con gli assicurati esistenti e che può essere attraente per quelli potenziali.
I brand devono innanzitutto riflettere su ciò che rappresentano a un livello fondamentale, legato alla loro stessa esistenza. Da lì, possono costruire in modo autentico, anche se i loro impegni sociali non sono particolarmente profondi. Questo approccio ha funzionato per Amazon, che non si è mai allontanata dal suo heritage di prezzi bassi e comodità senza paragoni. Benché priva degli aspetti di corporate social responsibility, Amazon si trova al vertice dei retailer, anche se c’è chi ipotizza che l’attività commerciale non sia lo scopo ultimo, ma il mezzo per mettere le mani sui dati dei consumatori.
Consumatori che da parte loro apprezzano impegni come gli ‘Statement on the Purpose of a Corporation’, ma che evidentemente hanno un limite quando si tratta di quanto sono disposti a pagare per una causa pur benemerita. Oltre un certo limite, dinamico ma esistente, gli acquirenti si mostrano disposti a premiare le aziende, anche quelle con voti negativi sotto il profilo sociale, semplicemente perché sono riuscite a semplificare la loro vita.
La chiave per i brand è capire dove si colloca il limite senza presumere che inizi (e finisca) con un fine sociale più alto.
