Uno dei maggiori ostacoli che i responsabili della customer experience (CX) devono affrontare nel percorso di cambiamento verso la centralità del cliente, è convincere l’azienda, a partire dal board, che l’investimento produrrà un ritorno. Rispetto a obiettivi come la crescita delle vendite o la notorietà del marchio, la CX è vista spesso come un driver accessorio del successo, soprattutto economico, di un brand.
Al contrario Medallia, Inc., azienda globale di soluzioni tecnologiche per la gestione dell’esperienza, e Ipsos, istituto di riferimento a livello mondiale nelle ricerche di mercato, hanno recentemente confermato come, oggi più che mai, sia possibile e importante quantificare i miglioramenti derivanti dalla gestione della customer experience (CXM). In questo contesto, una delle sfide centrali, ma anche maggiormente complesse, risiede proprio nel calcolo del ROI delle attività di CXM, passaggio che permette però di ‘dare concretezza’ alla centralità della customer experience all’interno dell’azienda e di decidere quali siano le azioni più efficaci da pianificare per massimizzare i ritorni sull’investimento.
Perché è importante misurare il ROI della CX
Medallia e Ipsos hanno evidenziato alcuni vantaggi specifici nel calcolo del ROI della CX: senza dubbio il primo è riuscire a confermare il valore delle iniziative di CXM nei confronti dei vari stakeholders interni e a motivare gli investimenti, non solo in fase iniziale ma anche nel tempo; il secondo luogo la misurazione consente di quantificare le risorse necessarie per generare impatti evidenti sul sentiment dei clienti.
Se si applica la misurazione dell’impatto economico della CX ai diversi cluster di clienti, si riesce ad identificare quelli più strategici per la crescita dell’azienda e sui quali investire. Allo stesso modo, la misurazione del ROI della CX delle singole attività permette di individuare quelle ‘migliori’, potendo così sviluppare un action plan più efficace ed efficiente. Questo è un punto focale in quanto è possibile migliorare e raggiungere risultati positivi solo tramite un piano di azione, sviluppato a seguito delle misurazioni.
Per finire, il calcolo del ritorno sull’investimento permette di ingaggiare più facilmente i colleghi delle altre business unit, che sono, è bene ricordarlo, i’primi’ clienti di chi realizza i programmi di CX, anello assolutamente strategico nel successo della loro implementazione.
Cosa significa calcolare il ROI della CX
Va premesso che non esiste un ‘modello’ unico e universale del ROI della CX ma ogni azienda deve costruirne uno in base a svariati fattori, a cominciare dagli obiettivi di CX che si vogliono raggiungere e dalle metriche aziendali che si vogliono misurare.
Una delle soluzioni più comunemente utilizzate per valutare il ritorno sull’investimento di un progetto di CX è quella dell’NPS (Net Promoter Score), ovvero la misurazione del valore che generano i promotori del brand e i clienti neutri e quello al contrario che viene sottratto dai detrattori. Per esempio, si possono calcolare i flussi di cassa oppure le vendite di queste tre categorie di clienti, individuando così su quale segmento l’azienda deve concentrare i maggiori investimenti. La valutazione può essere vista anche dal punto di vista dei costi, valutando quali impatti negativi potrebbe avere sul conto economico l’insoddisfazione e quindi la trasformazione dei promoter in clienti passivi e di questi ultimi in detrattori. Un’altra strada che piace molto al management è quella di misurare quanto vale la crescita o la perdita di 1 punto di NPS in termini complessivi e nei diversi momenti del customer journey, per capire anche in questo caso su quale momento sia ottimale agire. Ovviamente ognuno di questi tre macro-cluster può essere ulteriormente suddiviso in sottocategorie per avere una base ancora più dettagliata di analisi sulla quale basare decisioni.
Grazie alla tecnologia, in particolare all’analisi predittiva, si possono anche costruire dei veri e propri modelli di simulazione del ROI della CX. Ipsos utilizza il cosiddetto ROCXI (Return Of Customer Experience Investment), che quantifica il collegamento fra i KPI indagati e alcuni elementi di business quali la retention, la riduzione del churn ma anche la propensione di spesa, l’advocacy oppure l’efficienza operativa fino alla riduzione dei costi. Grazie alla costruzione di un modello statistico si possono quantificare i risultati economico finanziari legati ad un miglioramento della CX e, di conseguenza, massimizzare gli impatti della CX sui risultati aziendali.
Va evidenziato che la metrica finanziaria da utilizzare nel calcolo dell’impatto dipende da molteplici fattori, ma Medallia consiglia di partire dalla metrica che più interessa allo stakeholder di riferimento. Per esempio, se servirà a dare valore ai progetti di CXM al CEO o al direttore commerciale è preferibile impiegare il fatturato, mentre se è destinato al CFO è meglio misurare il profitto, se al customer care manager il cost to serve, e così via.
Egualmente centrale è decidere quali comportamenti del cliente associare al KPI selezionato (accertandosi anche di essere in grado di monitorarli nel tempo), e che arco temporale considerare nel calcolo. Ovviamente per fare tutto ciò è determinante analizzare in che modo la CX guida i cambiamenti nel comportamento dei clienti. Alcune aziende, per esempio, si concentrano sulla riduzione del tasso di abbandono e quindi per loro è fondamentale aumentare la fidelizzazione. Per altre, invece, risulta strategico puntare sull’acquisizione dei clienti e, in tal caso, è determinante concentrarsi sull’advocacy. Per finire, ma non meno rilevante, vanno individuati tutti i fattori esterni che possono influenzare questi comportamenti per isolarli e ridurre i margini d’errore.
