I media ci hanno restituito un’immagine molto stereotipata e bidimensionale della Generazione Z. Giovani pronti a scendere in piazza per salvare il pianeta, ma anche a ballare spensierati su TikTok o a trascorrere ore a giocare in rete. Ma è davvero così? E soprattutto qual è il loro atteggiamento verso i brand e la comunicazione? Quale ruolo hanno per loro gli influencer?
Buzzoole ha provato a capirlo conducendo un’indagine sugli stili di vita e i comportamenti di acquisto della Gen Z italiana, intervistando un campione di 2.000 18-24enni, rappresentativi della popolazione per sesso, età, area geografica ed ampiezza dei centri abitati.
Il risultato è un’indagine sugli stili di vita e i comportamenti di acquisto della Gen Z italiana, che sottolinea come l’utilizzo dell’Influencer Marketing si stia dimostrando sempre più imprescindibile nelle strategie di comunicazione dei brand che vogliono raggiungere i suoi componenti.
Gli influencer rappresentano modelli da seguire e per questo hanno un impatto sulle scelte d’acquisto dei follower, specie di quelli più giovani. La Gen Z ama e segue gli influencer a cui si affida per i propri acquisti e per scoprire nuovi brand e nuovi prodotti.
I più di quattro milioni di giovani italiani tra i 18 e i 24 anni si possono dividere in due categorie: la prima, pari al 67% circa, segue gli influencer e le loro esternazioni e suggerimenti, anche commerciali; la seconda, invece, pari a 33% degli intervistati, si dichiara ‘indifferente’ agli influencer. Una netta separazione, che vede i 1.316 giovani che rispondono alla domanda in senso affermativo, contrapposti ai 646 che si dichiarano indifferenti, e che trova riscontro anche nell’indicazione di touchpoint importanti per i processi di acquisto.
Ai primi posti si trovano le informazioni che arrivano dai propri pari: recensioni, passaparola da persone della propria cerchia, foto e opinioni di consumatori. Gli influencer, in qualità di ‘esperti del prodotto’ e i blogger o con una più generale funzione di ispirazione agli acquisti, seguono e superano la stessa pubblicità televisiva per rilevanza nel processo di acquisto. Seguono ancora, benché non prioritari, gli owned media del brand, dal sito al social, senza trascurare i punti vendita che permettono una physical evidence del prodotto
La dieta mediatica di questa tipologia di consumatori nel tempo libero è variegata. A internet ricorre il 70% della Gen Z per impiegare il proprio tempo libero, e le app di messaggistica si posizionano immediatamente dopo e superano l’utilizzo degli stessi social. La TV, a dispetto di quanto si potrebbe immaginare, è ancora molto presente nella realtà della Gen Z, probabilmente anche come eredità culturale della famiglia di origine, mentre fra gli altri ‘old-media’, sia i libri sia il cinema risultano di interesse per la maggioranza dei ragazzi. Più elitari invece giornali, radio e teatro, seppur ancora appartenenti al basket mediatico dei giovani.
Tra i social utilizzati, Instagram è saldamente in testa, utilizzato da più di 1 ragazzo su 2 ed è il social che mantiene il miglior rapporto tra social utilizzati e social scaricati. Molto apprezzato anche Youtube, al secondo posto per usership, e solo al terzo posto troviamo Facebook, a confrema di un distacco che mostra la distanza dai Millennials.
Come è normale attendersi, ciò che caratterizza questa importante fetta di Gen Z è la frequenza con cui i social vengono utilizzati: ben il 44% dei ragazzi sensibili all’influencer marketing risulta essere heavy user, esponendosi più volte in un’ora.
In sintesi, le opportunità che l’Influencer Marketing offre per comunicare con la Gen Z sono ampie e rilevanti. Tuttavia bisogna tener presente che si tratta di una generazione stratificata al suo interno, con gradi diversi di sensibilità agli influencer: la scelta del giusto content creator è cruciale e può essere effettuata solo comprendendo a fondo quale sia il punto di partenza del brand e quale il profilo del target a cui ci si vuole rivolgere.
