Per le aziende, fare branding significa, per definizione, creare e mantenere una determinata immagine facilmente identificabile con quella del proprio brand.
Tradizionalmente, questo significava creare un’immagine in termini soprattutto visivi, attraverso un logo, un nome e un design coerenti. Oggi, una strategia di branding ha anche e soprattutto a che fare con la percezione che l’utenza ha di un’azienda, percezione che non si esaurisce su un piano puramente estetico ma riguarda la personalità stessa del brand che viene proiettata al pubblico.
Questa personalità scaturisce da ogni scelta intrapresa dall’azienda: dai colori del logo alla gestione dei rapporti con la clientela, dalla pubblicità in tv fino ai comportamenti aziendali in termini di sostenibilità ambientale.
Come strategia di marketing, il modo di fare branding si è evoluto e trasformato in modo sorprendente negli ultimi anni, anche nel panorama italiano, lasciandosi alle spalle pratiche ormai superate e facendo spazio per nuove strategie e tendenze. È quindi il momento di tirare le fila dell’anno che volge al termine e dare uno sguardo su quelli che saranno i trend della comunicazione d’impresa nell’Italia del 2023.
Al primo posto, ambiente e sostenibilità
Non si tratta sicuramente di una tendenza inedita: il tema della sostenibilità ambientale delle imprese è un argomento, giustamente, centrale nel discorso pubblico ormai da diversi anni. Questo perché la crisi ambientale continua ad affermarsi come la principale sfida delle aziende odierne, oggi sempre più incalzate da consumatori e organismi governativi. È quanto emerso anche nell´ultimo episodio di Futuroom, elaborato lo scorso ottobre da TEA Trends, dove in relazione alla discussione sugli scenari 2023 per marketing e comunicazione si è parlato di cambiamento climatico e crisi energetica, e di come l´attenzione alle politiche ambientali non possa più essere semplicemente una strategia di branding ma una vera e propria necessità. Compito delle imprese italiane oggi è quindi fare proprie delle scelte aziendali sempre più compatibili con la sostenibilità ambientale, per costruire un’identità davvero trasparente al di là del greenwashing.
L’immagine digitale: è la fine del marketing tradizionale?
Il branding è anche in Italia ormai soprattutto digitale: non solo sito web e social media, cresce anche l´attenzione verso realtà virtuale, webinar, laboratori digitali e podcast, secondo l’ANSA cresciuti del 4% nell’Italia del 2021. Nel 2023 creare una strategia di marketing digitale significherà quindi riuscire a integrare efficacemente i propri contenuti testuali con immagini, audio e video, per una comunicazione sempre più immersiva.
Ma il crescente spazio dedicato al digitale non significa necessariamente che il marketing offline sia morto: le strategie tradizionali rimangono determinanti in tutti quei contesti che si nutrono della presenza e del contatto umano. Prime tra tutte, fiere di settore ed eventi dedicati ai consumatori: in questi contesti, puntare sulla distribuzione di gadget promozionali o sulla stampa di materiale di marketing cartaceo rappresenterà ancora una strategia vincente.
Inclusione e diversity: la centralità della rappresentazione
Non solo giustizia ambientale: negli ultimi anni i consumatori, soprattutto nel pubblico più giovane, hanno richiesto con forza alle aziende più consapevolezza nell’ambito di inclusione e diversità. Questo significa, da un lato, creare prodotti e servizi che tengano conto anche delle necessità delle minoranze e, dall’altro, comunicare l’inclusione rivolgendosi a un pubblico più diverso e facendolo sentire davvero rappresentato. Si parla di parità di genere, ma non solo: persone non bianche, comunità LGBTQIA+, individui con disabilità, corpi non conformi agli standard di bellezza, neurodivergenza.
Secondo quanto emerso dalla ricerca del 2022 del Geena Davis Institute on Gender in Media, che in collaborazione con il Cannes Lions International Festival of Creativity ha analizzato le campagne pubblicitarie realizzate tra il 2006 e il 2021, la rappresentazione di genere, razza, etnia, orientamento e identità sessuale, disabilità, età e corpo è lentamente migliorata negli anni, seppure con curve non sempre costanti nel tempo.
Anche in Italia le tendenze sono promettenti: nell’ambito dell´influencer marketing, nel 2020 i creator italiani hanno realizzato più di 110.000 contenuti sul tema di diversità e inclusione, il 35% in più dell´anno precedente. Di questi, solo l´1% è stato frutto di attività sponsorizzate, segno che si tratta di una tendenza che arriva dal basso e che promette quindi di continuare a rafforzarsi.
Questa è la risposta a un nuovo dibattito pubblico che mettendo al centro i diritti civili pretende una più ampia rappresentazione anche da parte di media e aziende private. Fare branding in modo efficace nel 2023 significherà quindi, anche per le aziende italiane, imparare a mettere a frutto una maggiore sensibilità in termini di inclusione.
