IAS presenta i risultati dell’indagine ‘Brand safety nei social media. Analisi della percezione dei consumatori sui contenuti online delle piattaforme social’. Lo studio, che ha coinvolto un panel di 540 consumatori in Italia, restituisce una fotografia dettagliata delle loro preoccupazioni legate ai contenuti non sicuri online e l’impatto sulla loro preferenza per un brand o sull’intenzione all’acquisto.
I social media stanno diventando un canale cruciale per i consumatori italiani: non solo la quasi totalità (il 99%) li utilizza attivamente, con l’86% che dichiara di trascorrervi almeno 2 ore al giorno, ma il 96% ha anche interagito con un annuncio sulle piattaforme social negli ultimi 12 mesi. Tuttavia, l’esperienza social è spesso segnata dalla presenza di contenuti inappropriati: il 77%, riferisce un aumento di contenuti non sicuri nei propri feed, con in testa alla classifica disinformazione (32%) e contenuti per adulti (31%). Seguono contenuti che includono linguaggi offensivi, di qualità bassa, che utilizzano discorsi d’odio, che mostrano violenza, deepfake, che mostrano droghe, alcol e prodotti di contrabbando. Esposizioni che possono condizionare la relazione con i brand che cercano la propria visibilità su queste piattaforme.
Contenuti non sicuri rovinano la reputazione del brand
Queste evidenze segnalano la crescente importanza per gli inserzionisti nel gestire con attenzione il posizionamento della loro pubblicità sulle piattaforme social. L’associazione, infatti, a contenuti non sicuri può compromettere la reputazione di un brand, come confermano anche i dati che emergono dall’indagine IAS:
- il 25% dei consumatori esprime sfiducia nei confronti degli annunci pubblicitari presenti nel proprio feed, così come nei confronti dei contenuti, a causa della crescente diffusione di fake news e disinformazione circa il 27% dichiara che è improbabile effettuare un acquisto di prodotti o servizi pubblicizzati in vicinanza di contenuti inappropriati;
- un utente su quattro si dice sfavorevole ai marchi i cui annunci appaiono accanto a post non in linea con la loro immagine.
“Cresce la consapevolezza dei consumatori italiani riguardo al contesto in cui appaiono gli annunci pubblicitari, e questa sensibilità influisce profondamente sia sull’intenzione d’acquisto sia sulla fedeltà ai brand”, commenta nella nota Elisa Lupo, Country Manager di IAS per Italia, Spagna e Portogallo. “Questo rappresenta un rischio concreto per le aziende, ma d’altro canto evidenti opportunità per le campagne pubblicitarie sui social media. Le tecnologie basate sull’intelligenza artificiale, in grado di analizzare i video fotogramma per fotogramma e di combinare segnali come testo, immagini e audio per misurare e interpretare i contenuti in modo olistico, offrono un valido supporto in questo senso. Grazie a queste tecnologie, gli inserzionisti possono essere certi che le loro campagne pubblicitarie vengano distribuite solo a fianco di contenuti coerenti con il brand”.
Il posizionamento contestuale
Il posizionamento contestuale emerge come una soluzione promettente: il 51% degli intervistati afferma che è più probabile che ricordi un annuncio in-feed se il contenuto è contestualmente rilevante e in linea con i propri interessi. Inoltre:
- il 45% dei consumatori si sente più favorevole verso i brand se i loro annunci social contengono messaggi specifici che si collegano ai contenuti circostanti;
- il 46% dei consumatori si sente favorevole verso i brand i cui annunci appaiono accanto a contenuti che rispecchiano l’immagine del marchio;
- la rilevanza contestuale influisce anche sulle intenzioni di acquisto: il 46% degli intervistati è più propenso a comprare un prodotto o servizio se il messaggio pubblicitario è correlato ai contenuti visualizzati.
