Al Teatro Franco Parenti di Milano (e in diretta streaming) si è tenuto l’evento ‘Influencer Marketing 2024’, voluto da UPA, per fare il punto su questa leva di comunicazione sempre più rilevante per gli investitori pubblicitari, che ha visto nel 2024 dispiegarsi gli effetti del Pandoro-Gate e la stesura del Codice di Condotta Influencer da parte di AGCOM.
“Molto è stato fatto in questi anni sulla trasparenza della comunicazione commerciale anche nel mondo del web, grazie alla nostra Commissione giuridica, all’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (IAP) che ha reso operativa la Digital Chart e alla regolamentazione dell’AGCM per quanto gli compete”, ha commentato Marco Travaglia, presidente di UPA, in apertura dei lavori. “Quest’anno la grande novità è costituita dal Codice di Condotta per gli Influencer di AGCOM, a cui hanno partecipato UPA e IAP assieme a decine di altri operatori di mercato”.
Dalla survey realizzata da UPA presso i propri associati è emerso che gli investimenti pubblicitari in influencer marketing continuano a crescere in linea con gli anni passati: quest’anno toccheranno quota 352 milioni di euro, segnando un aumento del +9% sul 2023. Non si avvertono pertanto scricchiolii evidenti in questo comparto.
Alberto Vivaldelli, Responsabile digital UPA, ha sottolineato come le buone performance registrate dal comparto erano state messe in dubbio il 15 dicembre dell’anno scorso, con la notizia della multa a Balocco e Chiara Ferragni che aveva dato il via allo ‘scandalo del pandoro’: “ma dopo l’iniziale reazione negativa il comparto aveva ritrovato il corretto spazio, sostenuto da una quadro normativo più attento e dall’emersione di content creator di dimensioni magari più contenute, ma capaci di costruire relazioni di valore con i brand e la propria ‘nicchia’ di consumatori”
La ricerca sviluppata da YouGov per UPA ha analizzato lo stato di salute dell’influencer marketing per i consumatori. Dalla ricerca è emerso che l’influencer marketing è un settore rilevante nel generare uno stimolo all’acquisto e nella ricerca di informazioni per la Gen-Z, mentre vi sono margini di miglioramento tra le altre fasce d’età e sulla parte bassa del funnel d’acquisto.
La fiducia nella categoria è invece in difficolta per quanto riguarda le ‘celeb’, vanno molto meglio invece i cosiddetti ‘creator’: il trend di fiducia negativo emerge in particolare tra Gen-X e Boomer. Laddove la fiducia cresce, è spesso guidata da singole esperienze positive per merito di influencer meritevoli.
Per mantenere la crescita il comparto deve lavorare su fiducia, trasparenza (in particolare della comunicazione commerciale rispetto alla libera espressione del pensiero, e sul piano fiscale) e specializzazione e creazione di contenuti su misura per garantire coerenza e rilevanza al pubblico di riferimento.
“L’ambito di lavoro più importante per i prossimi anni sarà quello della misurazione delle audience e dell’efficacia, e ciò deve includere anche le performance di questo specifico canale di comunicazione: perché gli influencer, i creator, l’advocacy sono veri e propri ‘media’, canali media che si aggiungono a quelli già noti”, ha concluso Travaglia
L’advocacy deve essere considerata a tutti gli effetti come un media
La tenuta dell’importanza del mercato e la necessità di proseguire nella maturazione è stata testimoniata anche da Chloé Souchaire, Head of Advocacy & Influence L’Oréal Italia, che ha presentato il gruppo di lavoro Advocacy di UPA costituito recentemente le cui priorità sono: la definizione e quantificazione delle principali voci di costo relative all’influencer marketing, l’aggiornamento del quadro normativo e delle tutele contrattuali per gli advertiser, la misurazione delle audience e dell’efficacia degli influencer.
Nella tavola rotonda finale, il dottor Davide Gallino, Dirigente Ufficio Vigilanza Sanzioni Servizi Media AGCOM, ha illustrato le tempistiche per l’emanazione del Codice di Condotta per gli influencer. Il testo prodotto dal tavolo di lavoro verrà esaminato a breve dal Consiglio dell’Autorità per poi andare in consultazione pubblica ed essere rilasciato all’inizio del prossimo anno. AGCOM e IAP, nella persona del Segretario Generale Vincenzo Guggino, hanno tratteggiato anche alcune possibili modalità di collaborazione concreta nell’ottica dello schema della coregolamentazione, che il presidente della commissione giuridica UPA Domenico Pappalettera ha confermato essere molto promettente.
“Anche se si tratta di un mercato non più nuovo”, ha puntualizzato Travaglia, “le aziende hanno ancora bisogno di tutele contrattuali e di orientarsi fra le tante sfaccettature e definizioni che lo accompagnano: non è un caso che quest’anno UPA abbia costituito un ‘gruppo advocacy’ dedicato”.
