di Massimo Bolchi
“Solo l’1% dei contenuti media digitali viene correttamente visualizzato e quindi decodificato secondo il report di TVision 2022”, questo l’esordio di Antonella La Carpia. VP Global Marketing di TEADS, che si è apprestata a illustrare la case history di Heineken nell’ambito della Attention Arena allo Iab Forum. “Questo perché la misurazione dell’attenzione è ancora alle scuole elementari, mentre in realtà la viewability, che è un parametro fondamentale, da sola non è più in grado di raccontarci quello che accade nella realtà”.
L’attenzione è la chiave che può aprire la porta di accesso alla mente e al cuore dei consumatori, mentre la creatività ottimizzata per l’attention da sola vale i 2/3 dell’efficacia media: se a tutto questo si aggiunge che gli investimenti digitali presentano un trend negativo dalla pandemia in poi, appare evidente la necessità di metodi di misurazione più efficaci, in grado di intervenire in real time sulla campagne in corso. Di questo ha portato un esempio la campagna Heineken per la Birra Messina, presentata da Luca Rimoldi, Digital Acceleration Manager di Heineken Italia, che è entrato nel dettaglio per spiegare con quali metodi, grazie alla collaborazione con Teads, sono stati attivati tutti i touchpoint più efficaci per ottenere il risultato voluto.
Il video in forma breve è il formato che ha sviluppato maggiori livelli di attenzione, soprattutto nella size square – ha dichiarato La Carpia. “Questo risultato è stato raggiunto per Heineken grazie al lavoro virtuoso di ottimizzazione creativo sviluppato con il nostro dipartimento di Teads Studio”.
“Quello che suggerirei a un brand impegnato a raggiungere i livelli desiderati di attenzione”, riprende La Carpia, “è sfruttare e utilizzare tutti gli strumenti di misurazione pre-campagna per cercare di avere già una previsione di quelli che saranno i risultati: in che modo il contenuto è stato visualizzato, o che tipo di attività c’è stato rispetto alle azioni di page scroll, finanche a come il design della pagina ha impattato sul catturare l’attenzione così da facilitare una migliore comprensione dei messaggi”.
“Oggi tutto questo si amplifica in una dimensione omnichannel“, sottolinea La Carpia, “quindi dobbiamo sfruttare anche le tecnologie di Facial Coding e Eye Tracking per capire se un’ottimizzazione creativa funziona oppure no. Questo ovviamente deve essere circoscritto all’interno di metodologie in grado di creare dei modelli predittivi che poi andremo a verificare quando la campagna sarà live. Birra Messina è un esempio eclatante di questo approccio, e speriamo di riuscire a creare una relazione virtuosa con altri advertiser simile a quella che abbiamo creato con Heineken”.
Un’ultima domanda riguarda il funnel, a che livello l’attention strategy può sviluppare il suo massimo impatto?
“L’attenzione è uno strumento fondamentale soprattutto per misurare l’impatto delle campagne sulla parte altissima del funnel, dove appare sempre faticoso capire e misurare il ritorno di investimento: l’analisi delle sales lift diventeranno ancora di più significative in ambito smartTV. Questa rappresenta la nostra prossima challenge, vista la penetrazione ormai quasi totalitaria di queste televisioni nelle famiglie italiane. La vera sfida sarà attivare programmi di attention ottimizzati per la Connected TV”.
