“Beintoo è una mobile data & programmatic company che nasce dall’intuizione che gli interessi, le abitudini, i luoghi frequentati e le intenzioni d’acquisto possano raccontare molto sulla personalità e le preferenze dei consumatori”, premette Andrea Campana, CEO di BEINTOO. “Frequentare la palestra ogni giorno prima o dopo il lavoro, andare a fare la spesa due volte a settimana impiegando mezz’ora per volta, o vedere un film al cinema almeno una volta a settimana, racconta molto di noi e del nostro stile di vita. Nessun cluster socio-demo dentro al quale cercano di confinarci i marketers riesce a darci questa tipologia di informazioni, e nemmeno una DMP può svelarci, ad esempio, se ci siamo recati quattro volte nell’ultimo mese presso concessionari probabilmente alla ricerca di una nuova auto, a meno che non utilizzi i dati di geolocalizzazione.
Beintoo si occupa di raccogliere questo tipo di insights, definiti dati geo-comportamentali, analizzando ogni giorno, attraverso il segnale GPS, i dati di location di milioni di smartphone in Italia e incrociandoli con i poligoni dei più importanti esercizi commerciali mappati.
Una volta elaborati, i dati sono resi disponibili ai nostri clienti sotto forma di audience attivabili in programmatic o di analisi di location intelligence utili per pianificare attività di marketing, monitorare i propri POIs e quelli dei competitor, seguire l’evoluzione della domanda o addirittura definire la location dell’apertura di un nuovo punto vendita”.
Generare specifiche audience e deliverare innovative campagne Mobile: in che modo questo avviene? Come si differenzia dal “tradizionale” programmatic adv?
La profonda conoscenza dei consumatori, in particolare dei loro comportamenti e preferenze, ci permette di collocarli all’interno di specifiche audience che utilizziamo per indirizzare messaggi ad hoc attraverso campagne di mobile advertising basate sugli interessi degli utenti.
Ciò che ci differenzia rispetto ai nostri competitor, è l’accuratezza degli insights che ci permette di identificare lo specifico utente che ha una certa predisposizione o intenzione di acquisto, grazie ai dati estrapolati mediante la nostra tecnologia proprietaria.
Comunemente, infatti, i dati comportamentali e di intento vengono creati analizzando la browsing history dei consumatori, mentre Beintoo è in grado di monitorare gli spostamenti degli utenti finali, attraverso il segnale GPS degli smartphone, e stabilire gli esercizi commerciali realmente frequentati.
Negli anni, inoltre, siamo riusciti a distanziarci dal “tradizionale” programmatic adv unendo tecnologia, creatività e supporto consulenziale, mentre la maggior parte dei nostri competitor ricade solo in una delle categorie di cui sopra.
Ci sono i tech vendor, che offrono utilissime piattaforme che bisogna essere in grado di arricchire con dati e poi utilizzare, oppure ci sono i consulenti creativi e strategici che possono aiutare una marca a comunicare al meglio utilizzando le addressable technologies.
Beintoo, invece, è in grado di soddisfare a 360 gradi tutte queste esigenze grazie a un team che è stato in grado, nel corso degli anni, di sviluppare e integrare mondi apparentemente distanti.
Siamo una data company, ma abbiamo più sales consultant che developers perché sappiamo che per competere contro le grandi aziende del martech, dobbiamo offrire ai clienti il giusto supporto affinché la loro strategia di comunicazione omnicanale sia vincente. Siamo tecnologici, ma abbiamo quattro persone dedicate allo sviluppo di formati creativi affinché l’ultimo miglio, i pixel che il consumatore visualizza sullo smartphone, contengano effettivamente un messaggio ottimizzato per la delivery e l’engagement.
Campagne Omnichannel e cross-device: quali sono i vantaggi e le criticità del Mobile Adv al riguardo?
Il mobile advertising è nativamente un canale da utilizzare in parallelo ad altre attività di comunicazione, ma è anche uno degli strumenti più efficaci e strategici per raggiungere il consumatore.
Lo smartphone, infatti, è il device personale per eccellenza in quanto perennemente presente nella quotidianità. È con noi mentre siamo in metropolitana e leggiamo le news, per strada quando passiamo davanti una maxi affissione, sul divano in dual screen con la TV o mentre ascoltiamo la nostra radio preferita con le cuffie.
Essere omnichannel significa progettare una comunicazione che nasce mobile first, dove al centro c’è il consumatore finale con il suo smartphone e tutto il resto è fuori a supporto di un mezzo che può portare il consumatore fin dentro al punto vendita per compiere l’acquisto.
I limiti di questo approccio sono sempre legati alla difficoltà di creare dei mobile graph attendibili, ovvero, ricondurre l’utente a un unico identificativo su tutti i media, sia per questioni tecnologiche sia per vincoli legislativi e di privacy. La nostra opinione è che l’addressable advertising debba autoregolamentarsi per poter raggiungere un buon livello di accuratezza, senza risultare invasivo e lesivo della privacy, a costo di introdurre un po’ di rumore di fondo ma lasciando all’utente qualche grado di libertà in più.
In un advertising sempre più data-driven, qual è il ruolo della creatività? Come si può “misurare” il suo peso? Come influenza l’engagement complessivo?
La creatività, ovvero i byte che vengono inviati al device con cui raggiungiamo l’utente, sono tutto ciò che vede l’utente e molto spesso l’unico indicatore su cui è possibile misurate le performance delle campagne pubblicitarie. Una creatività sbagliata, per messaggio, durata o anche solo peso e tempo di caricamento, può vanificare il lavoro fatto in backend per identificare il giusto consumatore da colpire. Per questo motivo in Beintoo abbiamo da sempre un team di creativi mobile only, competenti non solo sugli aspetti emozionali e di memorability, ma anche su tutta la sfera delle interazioni, dell’engagement e dell’effettiva esperienza immersiva del consumatore durante i pochi secondi di attenzione che riserva al messaggio.
Bob Pittman era solito dire che l’advertising sono 30 secondi di relazione con il consumatore prestati da un editore a un advertiser: con il mobile advertising questi secondi sono diventati 3 e bisogna saper creare il giusto mix di impatto, memorabilità e rispetto della user experience.
Come si può targetizzare un pubblico rilevante per gli obiettivi del brand ma abbastanza ampio da includere tutti i potenziali interessati?
Andare incontro alle esigenze di targeting dei nostri clienti, con gli obiettivi di reach previsti, storicamente è una delle sfide quotidiane di chi fa advertising e, quindi, anche dei nostri sales consultants e data scientists. Avere capacità di hyper targeting è molto utile, ma così come l’advertising viene trattato in modo diverso dal CRM, bisogna avere lo stesso accorgimento quando si pianificano campagne di prospecting oppure retargeting. Ciò che consigliamo ai nostri clienti per ampliare il bacino, quando si costruisce un pool di prospects, è quello di pensare “out of the box”, e in questa attività è fondamentale il nostro supporto consulenziale quotidiano. Il nostro mestiere è proprio partire dai mindsets in cui il nostro cliente classifica i propri consumatori e trasformarli in luoghi fisici da incrociare, analizzare e mettere alla prova, anche misurando la redemption di accesso in uno store fisico a seguito della somministrazione di una campagna pubblicitaria.
Un processo a cui i nostri clienti sono abituati e che speriamo diventi best practice per tutto il mercato dell’addressable advertising.
