Pubblicizzare il proprio brand in contesti con contenuti non allineati ai valori o all’etica di un brand può essere dannoso e, da sempre, è la sfida che deve affrontare il settore della pubblicità digitale. I cosiddetti ‘contenuti non allineati’ erodono non solo la capacità di coinvolgimento degli annunci, ma anche metriche fondamentali come, per esempio, l’intenzione di acquisto.
Esiste, tuttavia, una ulteriore problematica che riguarda contenuti che ricadono in quella che viene considerata la ‘zona grigia’. Un’area, in gran parte ancora inesplorata nel panorama digitale, nota anche come ‘questionable contents’, ossia contenuti che possono rivelarsi non perfettamente idonei e correttamente pertinenti rispetto al messaggio di un brand.
In collaborazione con Channel Factory, MAGNA Media Trials, il sistema di ricerca proprietario di MAGNA, ha approfondito l’argomento nello studio ‘The art of alignment: the relationship between brand personality and content appropriateness’. La ricerca ha analizzato tra i consumatori la percezione di campagne video di alcuni brand in relazione al contesto e ai contenuti su cui sono stati pianificati. Lo studio, nei mercati in cui è stata condotta la ricerca (UK, USA, Australia), ha evidenziato che i brand sono ritenuti responsabili dei contenuti a cui si affiancano.
“The art of alignment: the relationship between brand personality and content appropriateness”, inoltre, ha rilevato che il blocco di intere categorie di contenuti non può essere la risposta univoca a tutte le situazioni, poiché la percezione dei contenuti varia a seconda del consumatore. Lo studio ha analizzato i contenuti che possono o meno essere allineati con i valori dei singoli brand, in relazione a una serie di verticali e mercati.
La ricerca ha coinvolto circa 5.800 persone in UK, USA e Australia, tra gli utenti abituali di una popolare applicazione video per social media. Per fruire dei contenuti, il campione ha utilizzato una versione mobile controllata dell’applicazione e, durante lo studio, ha visualizzato un video pre-roll test di 15 secondi o un annuncio specifico in modalità random. Successivamente, ai partecipanti è stato inviato un sondaggio post-esposizione per misurare l’impatto sui KPI del brand, che comprendeva anche una sezione POV per individuare le percezioni dei contenuti. In particolare, i settori auto, intrattenimento, giochi, apprendimento e sport riguardavano i contenuti di contesto coinvolti; mentre per gli annunci del brand e i control ads sono stati coinvolti i settori verticali abbigliamento, bevande, servizi finanziari, fast food, tecnologia e giocattoli.
“I contesti pubblicitari che ricadono nelle aree grigie richiedono un’attenta valutazione da parte dei brand e delle loro agenzie”, ha dichiarato in una nota Joshua Lowcock, Global Chief Media Officer di UM. “Non sempre la stessa soluzione è valida per tutti: un contenuto non in linea con un brand potrebbe essere un’opportunità ingegnosa e poco sfruttata per un altro. In altre parole, ciò che è giusto per un brand non lo è sempre per un altro”.
I principali risultati dello studio:
- Gen Z e i Millennial sono i target più attenti a queste dinamiche: l’intenzione di acquisto è diminuita del 6% per la Gen Z e dell’8% per i Millennial quando il brand ha diffuso annunci in contesti non perfettamente allineati ai propri messaggi rispetto a contesti già utilizzati in precedenza.
- I brand sono ritenuti responsabili dei contenuti a cui si affiancano: in tutti e tre i mercati i consumatori sono convinti che un brand è allineato con i contenuti a cui affianca il suo annuncio (41% Stati Uniti, 49% Regno Unito e 36% Australia). I consumatori sono diventati più consapevoli dell’ecosistema pubblicitario e hanno condiviso la sensazione che un annuncio mostrato prima di un contenuto video abbia una sorta di correlazione diretta con il brand.
- Un ‘questionable content’ impedisce il corretto trasferimento del messaggio del brand: conseguentemente anche le metriche di valutazione ne risentono. Si è registrata, infatti, una maggiore associazione tra messaggio del brand e i suoi valori laddove l’adv è stata visualizzata in contesti standard (+12 punti) rispetto a visualizzazioni in contesti non perfettamente allineati (+3 punti). Nelle ‘zone grigie’ le metriche come l’intenzione di acquisto e l’intenzione di ricerca, diminuiscono notevolmente (e sono pari rispettivamente a 4 punti e 6 punti).
- Ciò che va bene per un brand può non andar bene per un altro: la percezione di mancato allineamento tra brand e suoi valori, è diversa a seconda del marchio; promuovere il proprio brand all’interno di ‘questionable content’ viene considerato particolarmente inappropriato per i brand di giocattoli (+26 punti) e per brand di servizi finanziari (+11 punti). Minore impatto, invece, per i brand di bevande (-14 punti) e di fast food (-22 punti).
- In ambito professionale, i brand devono essere ancora più cauti nel porre l’attenzione al contesto in cui promuovono i propri messaggi a un pubblico B2B con un annuncio B2B. In questi casi i ‘questionable content’ sono ritenuti ancora meno appropriati: il 45% non è d’accordo sull’utilizzo di questi contesti non perfettamente allineati quando si tratta di brand di servizi finanziari B2B e il 38% per brand di servizi finanziari B2C.
“Esplorare queste aree grigie dei contenuti nella pubblicità online è stato un interessante viaggio nella percezione del brand e di come è cambiata l’attenzione dei consumatori verso il settore dell’advertising”, ha commentato Kara Manatt, EVP, Managing Director, Intelligence Solutions, MAGNA. “I brand devono imparare ad affrontare anche queste nuove sfide”.
“I brand hanno sempre posto grande attenzione nella scelta degli acquisti degli spazi pubblicitari su carta stampata o nel posizionamento dei cartelloni pubblicitari. Questo studio dimostra che, oggi, devono applicare lo stesso rigore alle pianificazioni delle campagne video sui media digitali”, ha aggiunto Lauren Douglass, SVP Marketing di Channel Factory. “I consumatori, soprattutto tra il pubblico più giovane, sono sensibili ai contenuti video a cui viene abbinato il messaggio pubblicitario di un marchio, perché ritengono che con la sua pianificazione lo stia sostenendo attivamente. Gli inserzionisti che sono più attenti ai contenuti in linea con i loro valori incontreranno maggiore successo, tra il pubblico, dal punto di vista della percezione e dell’intenzione di acquisto”.
A questo link lo studio completo
