Altel, il primo operatore di telefonia mobile del Kazakistan, aveva perso completamente la sua identità kazaka: anche se l’interesse per i marchi locali nel Paese stava aumentando, si continuava a rappresentare uno stile di vita straniero come ‘allettante’. Di conseguenza, i video girati all’estero con attori stranieri non hanno più trovato terreno fertile nel pubblico, e i kazaki hanno smesso di scegliere il marchio. Questo si è immediatamente riflesso nei risultati dell’azienda.
Ma in che modo i brand locali mostrano di solito il loro legame con il Kazakistan? Producono continuamente pubblicità sulle steppe infinite, sulle montagne e sui cavalli. Un po’ poco. L’agenzia BBDO CA, incaricata della campagna che doveva raddrizzare le sorti dell’azienda, invece, ha scelto una strada diversa, dimostrando il legame con il Kazakistan attraverso la sua gente. “Abbiamo deciso che le persone comuni, moderne, innovative e creative, dovevano diventare il volto di Altel. Proprio come voi! E Altel si impegnerà per essere degna di loro”, hanno spiegato i creativi .
Ma come selezionarne uno tra milioni? È qui che l’intelligenza artificiale è venuta in soccorso. Durante la fase di pre-lancio, è stato chiesto agli abbonati di condividere le loro fotografie in cambio di un ‘blocco a vita’ dei loro piani. Le persone hanno condiviso i loro selfie sulla pagina promozionale e sulle piattaforme Altel nei centri commerciali. Il risultato è stato quello di raccogliere oltre 16.000 immagini.
Poi è intervenuta la tecnologia. Unendo le caratteristiche di migliaia di foto individuali, l’intelligenza artificiale ha creato un’immagine collettiva del tipico abbonato Altel. Si sono così creati due personaggi unici, animati come personaggi 3D grazie alla tecnologia MetaHuman. Sono diventati i ‘testimonial’ di Altel e sono ora presenti nei video, nelle pubblicità esterne e sui social media.
“Come molti altri marchi in tutto il mondo, Altel ha seguito la tendenza di presentare un ‘cliente tipico’ attraverso l’AI, ma noi siamo stati gli unici a dargli vita e a trasformarlo in una vera e propria brand personas“, commenta ancora l’agenzia. “L’idea che questi brand personas siano ‘just like you’ si riflette nelle trame delle nuove campagne. Ogni video inizia con questa frase e ci collega alle tradizioni kazake. Così, la prima campagna ruotava intorno alla abitudine nazionale di provare prima di acquistare, mentre la seconda era incentrata sulle passeggiate tranquille come attività estiva preferita dai kazaki”.
L’affermazione principale di Altel, ‘Just Like You’, scorre in modo coerente in tutte le attività di marketing del brand e si trasforma a seconda del contesto, diventando ad esempio ‘Just as Fast as You’ alla maratona di Astana, ‘Just as Creative as You’ all’Ashyq Apsan Festival of Modern Art, ‘Just as Innovative as You’ al TEDxAstana.
Queste prime campagne hanno permesso ad Altel di riappropriarsi del suo status di provider wireless leader a livello nazionale, evitando gli stereotipi abusati sul Kazakistan, e l’azienda ha ottenuto una crescita a due cifre dei nuovi abbonati e dei ricavi, con un aumento significativo della sua quota di mercato. Con un budget costante per i media, la notorietà degli annunci è aumentata dal 36 al 43%.
Credit
BBDO CA
Kristina Denina, Creative Director
Alexey Pavlov, Associate Creative Director
Elena Chernyuk, Senior Copywriter
Yarovikov Mikhail, Senior Art Director
Alina Konovalenko, Art director
Irina Ni, Senior Strategic Planner
Anastasia Chulukova, Strategic Planning Director
Albina Bekmansurova, Client Services Director
Kseniya Zhanokova, Senior Account Manager
Yulya Yugay, General Manager
ALTEL
Anton Serbin, Marketing Director
Karina Sadykova, Special Projects Manager
Natalya Michshenko, Brand Manager
Arina Gondareva, Senior Integrated Communications Manager
