I consumatori cinesi, più giovani e più inclini all’uso del digitale rispetto agli occidentali, rappresentano oggi il 34% del mercato globale di alta gamma. Si stima che nel 2025 questa percentuale crescerà fino al 45%: un acquisto su due sarà, quindi, cinese. Anche a livello globale si assiste a un ringiovanimento delle fasce di età alto spendenti: l’espansione dei brand di alta gamma, per il 180%, sarà infatti determinata dalle Generazioni Y e Z (gli under 40). Questi dati provengono dallo studio della stessa Altagamma e di Bain, e proprio da questi numeri ha preso il via il Mini-Program Altagamma su WeChat, nell’ambito di una collaborazione tra la Fondazione, il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale (MAECI) e l’Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane (ICE).
L’iniziativa, a cui hanno aderito 75 brand soci di Altagamma, sviluppata con il supporto dell’agenzia cinese D1M, ha una durata di sei mesi e si prefigge di offrire ai consumatori cinesi una rappresentazione collettiva e coerente dell’Industria Culturale e Creativa Italiana, attraverso gli strumenti di comunicazione digitali e contemporanei che più si addicono ai consumatori giovani. Attraverso 120 post verrà creato un racconto virtuale dei valori dell’alto di gamma italiano e delle attività dei marchi aderenti.
Il Mini-Program WeChat Altagamma è stato presentato a Milano, presso l’Hotel Principe di Savoia, da Matteo Lunelli e Stefania Lazzaroni, rispettivamente Presidente e Direttrice Generale di Altagamma, insieme ai rappresentanti dei partner istituzionali del progetto, l’Ambasciatore Lorenzo Angeloni, Direttore Generale della Promozione del Sistema Paese del Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale, e Carlo Ferro, Presidente di ICE-Agenzia per la Promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane.
“Il lancio del primo Mini-Program Altagamma ci rende particolarmente orgogliosi perché, con ben 75 imprese coinvolte, è un esempio virtuoso di iniziativa di sistema e bene esprime lo spirito collaborativo della Fondazione, sintetizzato dal nostro motto Cooperare per meglio Competere”, ha spiegato Lunelli. “Le nostre imprese hanno bisogno oggi di dialogare con i giovani consumatori cinesi che rappresenteranno quasi il 50% del mercato mondiale di alta gamma. In questo momento in cui permane l’impossibilità di visitare il nostro Paese, un social media come WeChat è uno strumento prezioso. La trasversalità dei settori rappresentati dai brand che convivono nel Mini-Program WeChat restituisce una visione corale della nostra eccellenza, contribuendo a creare un’immagine solida dell’Italia, fondata su bellezza, creatività e innovazione”.
Lorenzo Angeloni, presente solo in collegamento video, non ha comunque fatto mancare il suo deciso appoggio all’iniziativa: “Il progetto, grazie al quale i consumatori cinesi potranno svolgere un viaggio virtuale attraverso le bellezze italiane, rappresenta una grande iniziativa per raggiungere decine di migliaia di potenziali consumatori che non hanno sinora avuto l’opportunità di entrare in contatto con il nostro Paese. Un progetto che si pone nel solco della strategia di promozione del Sistema Paese condotta in questi anni della Farnesina, mirata a raccontare al resto del mondo la bellezza dell’Italia non solo come sinonimo di patrimonio e tradizione, ma anche nelle sue qualità di Paese dinamico, innovativo, leader nelle produzioni di qualità”.
“In Cina, come nel mondo, il Made in Italy è un brand di valore, sinonimo di creatività e stile, di innovazione e tradizione, di qualità e design: i valori che ICE promuove con la campagna di nation branding beIT“, ha conluso Carlo Ferro, Presidente di ICE Agenzia. “Offrire e promuovere prodotti di eccellenza è l’unica soluzione che funziona in tutti gli scenari, anche quelli più difficili. Altagamma rappresenta queste eccellenze. Per questo ICE Agenzia è lieta di supportare questa iniziativa che porta 75 di questi brands nella comunicazione digitale in Cina. L’iniziativa è sinergica alla nostra campagna di nation branding e alla partnership con Wechat, che ha portato 110 PMI italiane a vendere on-line al vasto mercato dei consumatori cinesi sulla vetrina virtuale del Made in Italy. Anche questo è parte delle 20 nuove azioni di ICE, in corso per accompagnare le imprese italiane in questa fase critica del commercio mondiale. Grazie ad Altagamma e un grande in bocca al lupo alle imprese partecipanti”.
WeChat è il più importante Social Network cinese, e ad oggi conta 600 milioni di utenti attivi ogni mese; un potenziale immenso per un mercato di grande interesse come la Cina, che risente ancora dell’estrema difficoltà di viaggiare per i suoi abitanti blindati dalle ferree norme sui contagi.
Il suo enorme successo deriva dall’aver integrato nell’originaria funzione di messaggistica istantanea, che ne costituisce ancora l’interfaccia, una serie innumerevole di funzioni che ne hanno fatto la principale porta di accesso e di fruizione di Internet per i cittadini cinesi. Il formato scelto da Altagamma per la promozione dei suoi brand è quello del Mini-Program, una sub-applicazione che ha conosciuto negli ultimi anni una rapida diffusione. Il Mini-Program offre ai brand la possibilità di ingaggiare gli utenti di WeChat attraverso modalità di interazione, di informazione e di entertainment, rimanendo sempre all’interno dell’app che gli utenti cinesi utilizzano quotidianamente.
“L’Italia, come percentuale sull’export mondiale, è ancora indietro per quanto riguarda la Cina come destinazione: le nostre esportazioni sono ferme all’1,1%, contro la media del 2,2% a livello mondiale”, ha sottolineato il Presidente dell’ICE Ferro.
“D’altronde”, ha proseguito Lunelli, “dopo un lungo periodo di pandemia e una notevole ripresa globale del luxury, con i risparmi che ci ha consentito il passaggio al digitale – a volte forzato, ma questo è un altro discorso – ci è sembrato molto opportuno indirizzare tutte le risorse disponibili verso un paese dall’enorme potenziale come la Cina”.
Accessibile dall’account WeChat ufficiale di Altagamma, il Mini Program si presenta con un concept grafico che unisce in un landscape immaginario le icone culturali e paesaggistiche italiane ai brand Altagamma, a rappresentare il Bello, il Buono e il Ben fatto Italiano. Con un’interfaccia estremamente coinvolgente e intuitiva, l’utente ha accesso diretto alle brand page appositamente costruite e curate dalle 75 aziende, oltre che ai contenuti informativi costantemente aggiornati da Altagamma e dalle stesse imprese.
Il meccanismo di ingaggio fa leva sul coinvolgimento attivo dell’utente che attraverso la propria pagina personale può salvare e condividere contenuti e, grazie al livello di interazione raggiunto, guadagnare – attraverso un programma di incentives – i prodotti e le esperienze messi a disposizione dalle aziende.
Il piano promozionale integra una strategia digitale organica (utilizzo degli hashtag ai fini della generazione di traffico) e una campagna che prevede pubblicità e coinvolgimento dei Key Opinion Leader cinesi, ampliandosi oltre l’universo WeChat: gli account Altagamma su Weibo (1,1, miliardi di utenti attivi al mese) e su Red Book rilanceranno tutti i post al fine di generare traffico verso il Mini-Program. Infine 60 influencer locali sostengono l’operazione promozionale, in particolare su RedBook, con la pubblicazione di post, articoli, commenti originali dedicati ad Altagamma e in generale al Made in Italy, rimandando ai contenuti del Mini-Program.
L’iniziativa ha comportato un esborso complessivo di circa un milione di euro, di cui 300.000 forniti dall’ICE, e gli obiettivi della campagna sono sostanzialmente di brand awaress e di positioning, non di eCommerce, benché nelle vetri dedicate ai singoli brand sia disponibile il link per raggiungere la pagina WeChat, per coloro che ne dispongono, e acquistare così i prodotti.
