Gli eventi a cui si partecipa di persona sono un punto di riferimento fondamentale per molte aziende B2B, ma a causa dello scoppio dell’epidemia di coronavirus, alcuni dei maggiori appuntamenti aziendali sono già stati cancellati o rinviati.
Recode ha riferito che “la perdita economica diretta da questi eventi annullati supererà i 500 milioni di dollari”. E una nuova ricerca del Demand Gen Report mostra che gli eventi a cui si presenzia di persona sono cruciali per il business di molte aziende B2B: più della metà dei marketer B2B statunitensi ha affermato che gli eventi e le fiere rappresentano un canale efficace per favorire gli ordini di acquisto. In questa ricerca, gli eventi sono stati considerati più efficaci dei canali digitali come eMail (48%), demo dei prodotti (39%) e sito Web dell’azienda (34%).
La perdita economica diretta dovuta alla cancellazione di otto importanti conferenze tecnologiche tra cui Google I / O, l’evento F8 di Facebook e il Mobile World Congress, per il coronavirus ha già raggiunto in effetti i 666 milioni di dollari, secondo le stime elaborate da PredictHQ, un numero che non include nemmeno tutto ciò che sarebbe stato realizzato per l’evento stesso. La cifra copre solo le perdite di compagnie aeree, hotel, ristoranti e fornitori di servizi di trasporto che normalmente guadagnerebbero con gli acquisti dei partecipanti.
Circa 480 milioni arrivano dalla cancellazione del Mobile World Congress, che avrebbe dovuto ospitare oltre 100.000 partecipanti a Barcellona il mese scorso. La Game Developers Conference, un evento di 30.000 persone che era previsto per marzo ma che è stato rinviato, ha subito perdite per 129 milioni di dollari. Segue l’annullamento di Google I / O, una conferenza degli sviluppatori di 5.000 persone le cui perdite dirette sono stimate a quasi 20 milioni.
Mentre un certo numero di eventi, tra cui Facebook F8 e Adobe Summit, avrà comunque una componente online, questo non evita la significativa perdita economica generata dall’annullamento dell’evento fisico. Altre medie aziende tecnologiche B2B come SalesLoft, Qualtrics e Demandbase hanno annunciato piani simili per rinviare o annullare le loro conferenze annuali per i loro utenti.
Per il momento lo SXSW, che si terrà ad Austin, nel Texas, ha confermato il proprio svoglimento dal 13 al 22 marzo, nonostante le preoccupazioni di migliaia di residenti che hanno firmato una petizione per annullare il festival. Tuttavia, diversi importanti fornitori e sponsor si sono già ritirati, tra cui TikTok, Amazon, Vevo e Twitter. Se anche questo evento fosse cancellato, le perdite economiche dirette arriverebbero a oltre 900 milioni di dollari.
Oxford Economics stima che le conferenze e gli eventi business generino annualmente più di un trilione di dollari: finora gli eventi tecnologici cancellati non hanno avuto un grande impatto su questo totale. Tuttavia, sia le società sia i consumatori dovranno sostenere il peso dei costi per gli annullamenti, poiché la maggior parte delle principali compagnie assicurative USA esclude le perdite di malattie trasmissibili dal rimborso.
Queste cancellazioni arrivano quando più di 3.100 persone sono morte e quasi 93000 sono state diagnosticate come affetta da coronavirus. Numerose aziende tecnologiche, tra cui Twitter e Square, hanno già chiesto ai loro dipendenti di lavorare da casa. Diverse altre grandi aziende, come Amazon, hanno cancellato viaggi non essenziali, soprattutto a livello internazionale. Se crescerà il numero delle aziende che seguono l’esempio di quelle tecnologiche sotto questa aspetto ciò potrebbe trasformare l’epidemia in un test sulla capacità delle persone di lavorare a casa in massa invece che in ufficio. Preferiamo non affrontare in questo ambito le possibili conseguenze sul mercato dagli immobili, di proprietà e in affitto.
Per gli organizzatori, gli sponsor e i partecipanti a questi eventi, comunque, questi annullamenti rappresentano potenziali perdite per le imprese, che non potranno recuperare, in tempi brevi, le opportunità di parlare direttamente con i propri clienti e anche la media coverage dei brand, con effetti duraturi sulle vendite.
Ecco quindi la necessità di essere agili con l’adozione del ‘sostituto digitale’ dell’evento fisico annullato. La sfida per le aziende sarà quella di essere abbastanza rapida nell’abbandonare la loro event stratega, spesso purtroppo pagata con mesi di anticipo, e produrre contenuti o eventi digitali che sostituiscano il contatto diretto.
Ma queste cancellazioni possono rappresentare una grande opportunità per verificare se i loro eventi sono davvero cruciali come la aziende li giudicavano: che cosa succederà se le cancellazioni non avranno un impatto rilevante? Ciò dimostrerà che gli eventi non erano forse così necessari come precedentemente previsto?
Per ora, le aziende devono assicurarsi di essere pronte a garantire la continuità del proprio business se vi saranno ulteriori restrizioni al lavoro e ai viaggi. I primi dati mostrano già che i viaggi d’affari – e in particolare in Asia – sono già stati interrotti: secondo la Global Business Travel Association, l’84% dei professionisti del settore intervistati hanno affermato di aver annullato tutti i viaggi in Cina, con un 54% e un 35%, rispettivamente, ha annullato trasferte ad Hong Kong o a Taiwan. Tuttavia, un terzo ha dichiarato di non aver ancora annullato alcun viaggio internazionale.
Ma la situazione internazionale è estremamente mobile, nuovi Paesi si aggiungono ogni giorno alla lista di quelli di quelli che rifiutano gli ingressi, o prescrivono quarantene. E intanto si parla dell’annullamento possibile delle Olimpiadi di Tokyo, o degli Europei di Calcio. L’intero comparto degli eventi, al di là delle perdite economiche immediate, è in bilico sull’orlo del precipizio. A maggior ragione nell’ambito delle relazioni B2B.
Massimo Bolchi
