Amazon e NBCUniversal hanno presentato innovazioni pubblicitarie per i loro servizi di streaming allo IAB NewFronts, il grande evento riservato a brand e agenzie – su invito – che costituiscono il buy-side del mercato pubblicitario.
Alcune serie Prime Video e Freevee (l’ex IMDb TV) – entrambi gli streamer sono piattaforme proprietà di Amazon – hanno presentato product placement virtuali (VPP), che potranno essere visualizzati in primo piano o sullo sfondo della programmazione e potrebbero anche apparire sotto forma di annunci dinamici sui billboard pubblicitari del programma.
A NewFronts, Amazon ha mostrato un inserimento VPP di un poster di M&M in una scena di Making the Cut su Prime Video.
Per non essere da meno, NBCU ha lanciato un’attività pubblicitaria simile sulla sua piattaforma di streaming Peacock, chiamata In-Scene Ads. Peacock sta sperimentando il potenziale vantaggio per gli inserzionisti di incorporare i propri annunci all’interno dei programmi dopo la produzione, ad esempio su un cartellone pubblicitario visualizzato all’interno di una cornice specifica.
Sebbene Amazon non abbia nominato brand specifici che stanno testando VPP in versione beta, ha riferito che un brand di beni di consumo confezionati ha registrato un aumento del 6,9% della favorability e un aumento del 14,7% nell’intenzione di acquisto attribuibile alla sua campagna VPP.
Il product placement è stato un appuntamento fisso della pubblicità televisiva sin dal suo debutto, ma la TV digitale e in streaming sta facendo ripensare l’intero concetto. Il posizionamento virtuale del prodotto, infatti, è una tecnica di post-produzione per inserire un brand all’interno di una scena. Consente alla piattaforma di streaming – ed è questo il potenziale maggiore – di inserire nuovi annunci in futuro e di rimonetizzare continuamente un contenuto, specialmente se ha goduto di un largo successo.
Ma in genere, gli accordi di PP dovevano essere presi con largo anticipo. In un periodo caratterizzato da gravi carenze della catena di approvvigionamento, si può facilmente immaginare un inserzionista che non desidera avere un product placement per un prodotto esaurito, non disponibile, fuori produzione o che si è rivelato impopolare. Di qui la validità del placement virtuale anche per gli inserzionisti. Per anni, le trasmissioni TV broadcast (in via indiretta) e gli sport live hanno sperimentato product placement digitali. Gli stadi possono mostrare digitalmente diverse aziende nei loro billboard pubblicitari e l’NBA guadagna grazie agli annunci sul campo.
Il numero di servizi di streaming è in aumento: il 65% degli abbonati video a pagamento possedeva tre o più abbonamenti nel 2021, rispetto al solo 32% del 2018: è probabile quindi che ciò porti più consumatori a piattaforme supportate dalla pubblicità, che solitamente sono più economiche, un dato non trascurabile in quensti tempi di crisi e di inflazione. Ma nessuna piattaforma vuole disturbare l’esperienza di visualizzazione più del necessario, il che significa che le piattaforme potrebbero vedere i posizionamenti di prodotti come un modo legittimo per generare entrate pubblicitarie senza interrompere l’esperienza di visualizzazione.
Ma la cosa funzionerà? I product placement all’interno delle scene, e quelli mostrati sui cartelloni pubblicitari in background, non sarebbero particolarmente invadenti. Ma gli esperti di marketing potrebbero avere difficoltà a coinvolgere i clienti se il brand viene mostrato solo in un breve periodo. Mentre “il product placement digitale ha il potenziale per esplodere”, ha affermato, in una nota a eMarketer, Beth Fossen, Assistant Professor of Marketing all’Università dell’Indiana, i marketer dovrebbero “procedere con cautela e non essere troppo espliciti” nella loro presenza.
Questo perché gli spettatori sono contrari alla ‘conoscenza della persuasione’, quando diventano apertamente consapevoli che qualcuno sta cercando di vendergli qualcosa. “Se i VPP diventano più espliciti, potrebbero interrompere l’esperienza visiva e persino ritorcersi contro il brand che li ha attivati“, ha concluso Fossen.
La flessibilità potenzialmente offerta dai product placement dinamici è molto rilevante, tuttavia: man mano che questa tecnologia si espanderà nella sue possibili applicazioni, ci si può attendere che un numero maggiore di brand sperimenteranno all’interno di questo spazio virtuale, per sfondare in un panorama pubblicitario che appare sempre più disordinato.
