Sostenibilità, diversity, il futuro del settore, la deprecazione dei cookie e l’insindacabile potere della creatività sono stati al centro del dibattito al Festival di Cannes. Louise Kloster, CMO di Adform, piattaforma advertising globale indipendente, illustra e condivide alcune considerazioni riguardo a temi sempre più urgenti per addetti ai lavori e responsabili marketing emersi nel corso dell’ultima edizione del Festival di Cannes.
La sostenibilità al centro dell’attenzione
È inevitabile, anche a Cannes la sostenibilità è stato di gran lunga il tema più sentito e dibattuto tra i responsabili marketing. La crescente attenzione dei consumatori nei confronti di sostenibilità e ambiente, infatti, è stata senza dubbio la ‘metrica”’regina nei discorsi e negli incontri tra addetti ai lavori in materia di futuro del settore. La campagna delle Nazioni Unite ‘Race To Zero’ ha stimolato, se non addirittura forzato il pubblico della Croisette ad aprire un dibattito su questioni sempre più urgenti, come il greenwashing, l’impegno e il percorso di crescita sostenibile nei vari settori.
Diversity
Spostando l’attenzione verso il programma di panel e tavole rotonde dell’edizione appena conclusa, si osserva un numero notevole di incontri che hanno trattato temi in grado di elevare il dibattito, su tutti diversità e inclusione. Argomenti di grande importanza, divenuti parte integrante delle conversazioni tra i CMO presenti al Festival, soprattutto in relazione al lavoro da fare e alle diverse opportunità di azione.
Un futuro incerto
Nonostante un’atmosfera conviviale, a emergere è stata anche l’attualità e, in particolare, il focus si è concentrato attorno agli impatti di alcuni macro fattori sulle prospettive dei budget e di spesa pubblicitaria. All’orizzonte va profilandosi una recrudescenza della pandemia di coronavirus, mentre gli effetti della guerra in Ucraina e della crisi della catena di approvvigionamento globale si stanno già ripercuotendo sul comparto sotto forma di campagne push e maggior pressione sull’attività delle agenzie pubblicitarie. È un momento storico inedito per tutta l’industry, non c’è mai stata tanta incertezza negli ultimi tanti anni. Una situazione che ha generato un sano dibattito intorno all’opportunità di allocare budget così elevati su un evento come il Festival di Cannes. Alcune aziende non hanno partecipato ufficialmente alla kermesse, preferendo dedicare il proprio tempo a incontri di business. Cannes, infatti, è uno degli eventi più costosi per il settore, sia per i brand sia per i singoli professionisti, un paradosso raccontato anche sul palco in più occasioni, tra gli altri dal fondatore di WPP, Sir Martin Sorrell: “Dovremmo porre maggior attenzione alla nostra spesa a Cannes”. Si tratta di toni nuovi in questo contesto, che hanno fatto riflettere.
Quale soluzione sostituirà i cookie di terza parte?
La deprecazione dei cookie di terza parte è stato un altro tema ‘caldo’ durante i giorni di Cannes. Esistono diverse opportunità, ma il settore ad tech è ancora frammentato e incerto su quale soluzione possa occupare il vuoto lasciato dai cookie di terza parte. La questione principale riguarda il tema della scalabilità e le forme che assumerà l’addressable advertising in futuro.
La creatività nelle sue forme più elevate
Cannes è il luogo ideale dove coltivare la creatività e lasciarsi ispirare dalle menti più brillanti del settore. Sebbene a Cannes i contenuti e il loro valore qualche volta rischino di essere messi in ombra dallo sfarzo, è chiaro che si tratta di un ambito che sfida le norme e i pre-concetti, dove le migliori idee si spingono oltre i limiti di ciò che è possibile raggiungere attraverso la professione creativa, un fatto davvero stimolante. La guerra in Ucraina ha naturalmente ricevuto grande attenzione e più volte la creatività è emersa come un’arma in grado di fare la differenza. Per esempio, United24 ha trasmesso un invito aperto a sviluppare una campagna per raccogliere donazioni da destinare all’Ucraina. L’augurio è che qualcuna tra le molte agenzie, raccolga l’invito e faccia la sua parte nel modo più potente: attraverso una grande idea creativa.
La creatività è ciò che viene celebrato ai Cannes Lions. Non si tratta quindi solo di una questione di spesa, purché anno dopo anno continui ad affermarsi la motivazione a fare ancora meglio in futuro e a indirizzare la nostra creatività dove avrà il maggior impatto.
