IAS ha pubblicato Ad Context & Attention, uno studio condotto in collaborazione con Tobii, specializzato nel tracciamento oculare (eye tracking) e pioniere nel calcolo dell’attenzione, per capire come si comportano gli annunci display quando sono in linea con il contesto e fuori contesto. La ricerca indica una maggiore attenzione dei consumatori per annunci contestualmente rilevanti, che portano a una maggiore intenzione di acquisto e alla preferenza (favorability) del brand. I risultati presentano prove convincenti del ROI del targeting contestuale nella strategia pubblicitaria di un brand.
Attraverso l’uso della tecnologia di tracciamento oculare di Tobii, i ricercatori sono stati in grado di rilevare e seguire lo sguardo dei consumatori quando sono stati esposti allo stesso design pubblicitario in ambienti con contenuti diversi. Il numero di volte e la durata nel fissare ciascun elemento della pagina hanno rivelato informazioni sull’impatto che la rilevanza contestuale ha su engagement, favorability e memorability.
“Con un futuro senza cookie all’orizzonte, i marketer sono alla ricerca di alternative per mantenere e migliorare il ROI pubblicitario. Il nostro nuovo report mostra che i risultati desiderati possono essere influenzati in modo significativo attraverso posizionamenti di annunci contestualmente rilevanti, che hanno la capacità di influenzare il ricordo del pubblico e la risposta generale”, afferma in una nota Tony Marlow, CMO di IAS. “Per i brand c’è un’enorme opportunità di utilizzare strumenti, come Context Control di IAS, per aumentare la potenza delle loro campagne e influenzare i risultati finali”.
“La partnership di Tobii con Integral Ad Science dimostra l’importanza del tracciamento oculare per comprendere meglio l’attenzione dei consumatori in un mercato frenetico”, commenta Joanna Parker, VP of Americas di Tobii. “Questa ricerca fornisce a IAS una comprensione più profonda del modo in cui i consumatori interagiscono con annunci se mostrati in ambienti diversi. Siamo orgogliosi di lavorare con partner che innovano e apportano nuove informazioni al settore”.
Lo studio ha monitorato l’attenzione dei consumatori per confrontare l’efficacia di un annuncio display inserito in due diversi ambienti di contenuti. I seguenti risultati sottolineano l’impatto della rilevanza contestuale:
- Le strategie di contextual targeting generano una maggiore attenzione da parte dei consumatori. L’annuncio contestuale è stato il primo elemento della pagina notato dai consumatori. I consumatori hanno impiegato solo 0,4 secondi per notare l’annuncio contestuale rispetto a 1,0 secondi per notare l’annuncio fuori contesto durante la visualizzazione dell’articolo.
- Gli annunci contestualmente rilevanti generano risultati, aumentando in modo significativo la preferenza del brand (favorability) e l’intenzione di acquisto dei consumatori. L’intenzione di acquisto è risultata maggiore tra i consumatori che hanno visualizzato l’annuncio contestuale, con un aumento del 14%. Inoltre, l’annuncio contestuale ha generato una maggiore preferenza del brand tra i partecipanti, con un conseguente aumento del 5% rispetto ai consumatori che visualizzano l’annuncio fuori contesto.
- Gli annunci contestuali generano una maggiore memorabilità (memorability) e aumentano la brand recall e awareness tra i consumatori. I consumatori hanno avuto una probabilità quattro volte maggiore di ricordare un brand, da soli, dopo aver visto un annuncio contestuale rispetto a un annuncio fuori contesto. In generale, gli annunci display contestuali hanno maggiori probabilità di essere considerati interessanti, di facile lettura, chiari e informativi.
È possibile scaricare lo studio ‘Ad Context & Attention’ a questo link.
