In Italia, su una platea di circa 25 milioni di acquirenti online di prodotti fisici, 16,9 milioni di persone negli ultimi 12 mesi (+72%) hanno comprato un prodotto di Health&Pharma. Un mercato che vale 1,2 miliardi di € (+87% rispetto al 2019), con una spesa pro-capite media di circa 80 euro, dove gli acquirenti abituali – 4,6 milioni di persone che hanno acquistano beni almeno 4 volte nell’arco temporale di un anno – contribuiscono al 40% del valore dell’e-commerce di settore. A trainare il canale online non è stata solo la convenienza economica, ma ancora una volta, come registrato in altri comparti, l’attuale emergenza sanitaria: il 15% del campione ha preferito rivolgersi al Web, piuttosto che recarsi fisicamente in farmacia o in negozio. Tra i metodi di pagamento più utilizzati troviamo PayPal e le carte prepagate; la consegna a casa è ritenuto il servizio più utile per chi compra sul web.
Queste alcune delle principali evidenze della ricerca 2020 presentata oggi durante l’evento“Netcomm Focus Digital Health&Pharma”, curata dal Gruppo di lavoro Netcomm Digital Health&Pharma e condotta grazie al supporto di Aboca, Angelini, Nestlé, New Line Ricerche di Mercato, QBerg e Rif Raf.
“Il 2020 è indubbiamente un anno molto particolare, all’interno del quale sono cambiati nettamente i comportamenti dei consumatori e i canali digitali hanno assunto un ruolo importante, in alcuni momenti perfino essenziale – commenta nella nota Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – I prodotti farmaceutici e della salute stanno assumendo un peso sempre più rilevante nel paniere dei consumi digitali, tanto che i volumi degli acquisti ‘Health&Pharma’ online in Italia sono raddoppiati. L’importanza dei canali digitali in ogni aspetto della filiera è evidente non solo agli esperti, ma anche a tutti i cittadini. Le opportunità sono tantissime: la sanità, il sistema farmaceutico e i consumatori possono trarre indubbio beneficio dai nuovi servizi, dai nuovi canali e dalle nuove tecnologie digitali”.
Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono: vitamine, integratori e potenziatori per lo sport (207 milioni di €); i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto, 181 milioni di €); le creme e le pomate per la pelle e i muscoli (oltre 168 milioni di €). Su 100 euro spesi online in prodotti di Health & Pharma, 45€ sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.
I consumatori abituali e quelli sporadici
Tra gli acquirenti online di prodotti Health & Pharma (16,9 milioni di persone, +72% rispetto al 2019), quelli abituali rappresentano il 27% del totale e, grazie a uno scontrino medio e a una frequenza di acquisto superiori alla media, generano il 40% del valore eCommerce dei prodotti H&P. Al contrario, gli acquirenti sporadici, pur rappresentando il 73% degli e-shopper H&P, alimentano il 60% del valore del settore online.
L’acquisto è, in due casi su tre, una ripetizione di un atto già effettuato in precedenza (“Avevo già comprato quel prodotto, della stessa marca”), anche se i comportamenti abitudinari negli acquirenti H&P sono mediamente inferiori rispetto a quelli osservati negli acquisti generali di prodotti. Il confronto con gli e-shopper di prodotto, evidenzia infatti che nell’H&P i motori di ricerca hanno un ruolo più importante nel processo di conoscenza e acquisto, oltre ai consumatori stessi che si dimostrano più propensi verso nuovi prodotti, segno di un mercato dinamico, non ancora maturo.
Per alcune categorie di prodotto vi è infatti la tendenza a ricomprare sempre lo stesso prodotto e/o marca: questo è il caso di farmaci (46,2%), ottica (46,5%) e prodotti alimentari e dietetici a fini speciali (47,8%). Altre categorie, invece, presentano una quota di clienti “fedeli” decisamente più bassa, come per esempio i prodotti naturali per la salute e le creme e pomate per la pelle.
I touch point dei canali Health&Pharma digitali
Rispetto allo scorso anno, variano leggermente i touch point ritenuti rilevanti dal consumatore: chi acquista per la prima volta online ha chiesto prima consiglio a un professionista sanitario (14,1%), si è affidato ai motori di ricerca (14,2%) o ai siti e-commerce (13,5%), ma vi è anche un 6,6% che si è lasciato ispirare dalle vetrine di un negozio fisico per acquistare successivamente da remoto.
I consumatori che invece si rivolgono d’abitudine ai canali digitali risultano maggiormente influenzati dai motori di ricerca (16,5%), dai siti e-commerce (14,8%) e dalle review online (13,3%).
La scelta di comprare online è guidata da considerazioni legate prevalentemente alla convenienza economica (36,7%), alla comodità (18,1%) e alla disponibilità di offerte speciali (16%). Il “fattore lockdown” ha avuto inoltre un impatto importante, poiché il 15,3% di coloro che hanno acquistato online prodotti Health&Pharma nell’ultimo anno ha scelto il canale online poiché durante l’emergenza sanitaria ha preferito non recarsi in negozio o in farmacia.
Lo studio ha inoltre analizzato la tipologia di merchant più utilizzati negli acquisti online di prodotti Health&Pharma. L’e-Retailer generalista è la categoria di rivenditore a cui i consumatori si affidano maggiormente (45,6%), seguita dalle farmacie online (35,4%).
Per quanto riguarda il pagamento, in 8 casi su 10 questo avviene contestualmente all’acquisto. Il metodo più utilizzato è PayPal (32,4%), anche se nel corso dell’ultimo anno questo strumento ha perso il 6,9% a favore della carta prepagata (26,5%), che rappresenta la seconda modalità preferita di pagamento, con un incremento del 6,1% rispetto al 2019.
Liscia: “L’indagine di quest’anno conferma alcuni elementi già tracciati nel 2019: nonostante l’esperienza di acquisto online sia stata ritenuta generalmente molto soddisfacente sia durante il lockdown che nella fase successiva (con una valutazione media nella categoria Health & Pharma di 8,5 su 10) esiste ancora una sorta di barriera all’entrata nel settore da parte di alcuni consumatori. Il primo e più rilevante inibitore all’acquisto online è legato al fatto che i consumatori preferiscono confrontarsi e farsi consigliare di persona da un professionista del settore. Inoltre, come già emerso nel 2019, le caratteristiche più importante per un sito che vende prodotti H&P secondo gli e-shopper sono la sicurezza e l’affidabilità (24%), mentre i fattori di convenienza e velocità (20%), che generalmente sono al primo posto nell’eCommerce, risultano essere secondari”.
L’evoluzione del settore nel futuro (tra offline e online)
La ricerca ha analizzato anche le potenziali interazioni future tra contesto fisico e digitale. E’ emerso l’interesse di poter usufruire di servizi sempre più omnicanale, dove fisico e digitale devono interagire per supportare ancora più puntualmente le necessità dei consumatori. La maggioranza degli acquirenti online di H&P (53,9%) accoglierebbe con favore l’offerta di un servizio di consegna a domicilio, oltre che la possibilità di prenotare il prodotto online e poi ritirarlo in un secondo momento presso un negozio (43,8%) o in un locker (37,7%), leggermente favorita (anche se di poco) alla possibilità di prenotare per telefono (telefonata, sms, whatsapp, 36,8%).
Guardando alle prospettive future infine, l’idea di negozi completamente automatizzati (dove tutte le fasi del processo di acquisto avvengono tramite display, senza interazione con il personale del punto vendita) è considerata interessante da un acquirente online di H&P su tre e da un consumatore off line su quattro.
