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La World Federation of Advertisers (WFA) ha pubblicato nuove linee guida globali per promuovere trasparenza e correttezza nell’uso dell’intelligenza artificiale nella pubblicità, sviluppate in collaborazione con l’International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS) e le principali autorità di autoregolamentazione pubblicitaria nel mondo. Il documento offre principi pratici ed esempi concreti per aiutare i brand a decidere quando e come dichiarare l’uso di strumenti AI nei contenuti marketing, garantendo fiducia dei consumatori e tutela della reputazione.
Secondo una ricerca WFA, oltre il 67% delle multinazionali ha già sviluppato regole interne sull’AI, ma l’82% ritiene fondamentale avere linee guida globali per tutelare la reputazione del brand e mantenere la fiducia dei consumatori.
Sfide e opportunità
I brand segnalano tre principali criticità:
- Obblighi regolatori poco chiari o frammentati (61%)
- Incertezza sulle aspettative dei consumatori (46%)
- Mancanza di best practice di settore (39%)
Allo stesso tempo, l’adozione dell’AI cresce rapidamente: il 78% dei brand globali utilizza già contenuti generati o migliorati dall’AI, principalmente per immagini di prodotto, testi di marketing e sfondi visivi. Solo una minoranza applica l’AI per generare o migliorare immagini di persone reali (33%) o creare persone sintetiche complete (18%).
La ricerca evidenzia inoltre che la disclosure è ritenuta fondamentale in determinati contesti: il 96% dei brand ritiene necessario dichiarare l’uso di voci generate dall’AI che possano sembrare umane, e il 91% ritiene opportuno etichettare personaggi sintetici principali in uno spot. Al contrario, solo il 4% considera utile indicare l’uso di sfondi decorativi generati dall’AI.
Linee guida pratiche e concrete
Le nuove linee guida WFA-ICAS forniscono principi pratici e esempi concreti per cinque tipologie di contenuti generati dall’AI:
- Persone e somiglianze
- Immagini di prodotto
- Audio
- Sfondo visivo
- Testi di marketing
Per ciascuna categoria, le regole aiutano i brand a decidere quando la disclosure è necessaria e quando non lo è, evitando usi ingannevoli dell’AI, come esagerare i risultati di un prodotto o falsificare endorsement di celebrità.
Il contesto normativo
La questione assume urgenza anche per le normative emergenti: dal prossimo agosto l’EU AI Act richiederà la labelling dei cosiddetti ‘deep fake’, mentre leggi simili stanno emergendo in mercati come California e Cina. Tuttavia, la maggior parte di queste regole non chiarisce come applicare la trasparenza nel marketing, lasciando ampio margine di interpretazione. Alcune piattaforme online, come Meta, Google e TikTok, hanno già iniziato a definire approcci propri, agendo di fatto come regolatori de facto.
Una visione per un’AI trasparente
Stephan Loerke, Ceo di WFA, commenta in una nota: “L’AI sta già trasformando il modo in cui i contenuti pubblicitari vengono prodotti. Ma con questa nuova capacità arriva la responsabilità di mantenere la pubblicità trasparente e affidabile. Le nostre linee guida offrono ai brand un quadro pratico per sviluppare politiche interne coerenti”.
Sibylle Stanciu-Loeckx, Director di ICAS, aggiunge: “L’AI offre grandi opportunità per migliorare creatività ed efficacia del marketing, ma la fiducia dei consumatori resta fondamentale. L’autoregolamentazione pubblicitaria ha un ruolo chiave nell’aiutare l’industria a rispondere rapidamente e responsabilmente alle nuove tecnologie”.
Linee guida in continuo aggiornamento
WFA e ICAS prevedono di aggiornare costantemente le linee guida, seguendo l’evoluzione tecnologica e normativa, con l’obiettivo di creare uno standard globale condiviso per l’uso responsabile e trasparente dell’intelligenza artificiale nella pubblicità.