Il nuovo report Global Consumer Trends 2025 – basato su un ampio set di sondaggi GWI condotti in 54 mercati, combinati con le ricerche, i case study e le analisi di WARC – individua cinque direttrici fondamentali che influenzeranno le decisioni d’acquisto dei consumatori a livello globale: l’ampliarsi del divario nel costo della vita, la crescente fiducia nei creator individuali, gli assistenti AI che interrompono il percorso d’acquisto, l’approccio proattivo dei consumatori alla salute e l’ascesa di attività sociali alternative. In un contesto segnato da incertezza economica, dazi commerciali e nuove tecnologie, emerge un consumatore più consapevole, attento al valore, alla salute e alla qualità delle interazioni digitali e umane.
“Con questo report vogliamo offrire una visione più ampia delle principali sfide che il nostro settore si trova ad affrontare, dal punto di vista dei consumatori, proponendo suggerimenti per aiutare le aziende a ottenere il massimo impatto nell’anno a venire”, commenta Stephanie Siew, Senior Research Executive di WARC.
Il costo della vita ridisegna le scelte di consumo
L’inflazione e il peso crescente dei beni essenziali accentuano la polarizzazione economica. Le famiglie a basso reddito privilegiano sempre più i prodotti a marchio del distributore rispetto ai brand conosciuti, cercando convenienza e funzionalità. Questa tendenza spinge le aziende a rivedere strategie di pricing e portafoglio prodotti per mantenere la rilevanza presso segmenti diversi.
Creator, l’influenza che trasforma l’intenzione in acquisto
Quasi la metà degli utenti social ha effettuato un acquisto su raccomandazione di un influencer. Cresce la fiducia verso le voci indipendenti, considerate più autentiche rispetto ai media tradizionali. Le piattaforme video, in particolare, stanno trasformando il modo in cui le persone scoprono e vivono l’esperienza d’acquisto.
L’AI prende il controllo del customer journey
Gli agenti AI, più avanzati dei classici chatbot, iniziano a prendere decisioni autonome per conto degli utenti, come acquistare prodotti o prenotare servizi. Sebbene apprezzati per efficienza e disponibilità, i consumatori continuano a cercare un bilanciamento tra automazione e interazione umana, soprattutto nei momenti di maggiore coinvolgimento emotivo.
La salute come priorità personale e stile di vita
La consapevolezza verso il benessere personale cresce in tutto il mondo. Dall’attenzione agli alimenti ultra-processati all’aumento nell’acquisto di integratori e prodotti funzionali, i consumatori adottano un approccio sempre più proattivo alla salute. Anche i brand al di fuori dell’universo wellness possono intercettare questa sensibilità, adattando il proprio posizionamento o ampliando l’offerta.
La socialità cambia forma: più esperienze, più significato
I consumatori, in particolare Gen Z e millennial, stanno riscoprendo esperienze offline legate a passioni condivise, come giochi da tavolo, sport e attività outdoor. Cresce la partecipazione a eventi e festival, spinta anche dal desiderio di connessioni autentiche in un contesto di riduzione delle uscite tradizionali. Le marche possono diventare catalizzatori di queste esperienze, creando momenti di incontro e appartenenza.
Suggerimenti per i marketer
In un contesto in cui i consumatori si muovono con sempre maggiore intenzionalità, per i marketer si apre la necessità – e l’opportunità – di ripensare strategie e priorità. La polarizzazione del potere d’acquisto richiede una revisione attenta del proprio pubblico di riferimento, con offerte capaci di coniugare accessibilità e valore percepito. La convenienza, oggi, non è più in contraddizione con la qualità, ma un driver di scelta trasversale.
Parallelamente, il ruolo dei creator e delle voci indipendenti impone ai brand di spostarsi verso una comunicazione più autentica, costruita su relazioni credibili e contenuti rilevanti. Le collaborazioni con influencer non sono più un’opzione accessoria, ma uno strumento strategico per generare fiducia e stimolare l’acquisto.
Anche l’intelligenza artificiale sta ridefinendo le dinamiche del customer journey: se da un lato gli assistenti virtuali offrono nuovi canali di interazione, dall’altro è fondamentale preservare quel tocco umano che fa la differenza nei momenti più sensibili del rapporto tra marca e cliente. Automatizzare sì, ma senza perdere empatia e personalizzazione.
Cresce poi l’urgenza per i brand – anche quelli non direttamente legati al mondo del benessere – di presidiare il terreno della salute e del lifestyle, offrendo soluzioni che supportino una vita più equilibrata. I consumatori cercano prodotti che siano in linea con i loro obiettivi di benessere, e si aspettano che le aziende li accompagnino in questo percorso.
Infine, in una società in cui le connessioni autentiche stanno superando i vecchi modelli di socialità, i brand hanno la possibilità di diventare facilitatori di esperienze. Non solo vendere, ma creare occasioni di incontro reale, stimolare la nascita di community, attivare emozioni condivise. In un’epoca di disconnessione iperconnessa, creare esperienze autentiche è il nuovo capitale sociale dei brand.