Riceviamo e pubblichiamo la riflessione di Vincenzo Pastore. Ovviamente aperti a condividere il parere di chiunque abbia qualche cosa da dire, ribattere, aggiungere o demolire in merito. Aziende ci piacerebbe sapere come la pensate voi. Scrivete a Redazione@youmark.it
“Premessa: chiedo scusa a tutti quelli che leggeranno il mio intervento che, ci tengo a sottolineare, è assolutamente NON richiesto e tantomeno utile ai fini non solo di questo dibattito ma proprio in senso assoluto. E parlo a titolo del tutto personale. Chiedo scusa in ginocchio anche a te, Monica, che in media pronunci 45 volte in ogni intervista il mantra: ‘dobbiamo fare sistema!’ Mi spiego. Almeno spero.
Leggo da tempo varie interviste di persone sicuramente più autorevoli di me in materia che invocano a gran voce la parola ‘SISTEMA’ come panacea di tutti i mali del nostro settore. Un sistema sinergico e progettuale, se ho ben capito, che vede come attori protagonisti tutte le forze che operano nel nostro mondo. Un obiettivo comune, si potrebbe sintetizzare, da raggiungere con una pluralità di professionalità.
Ma io, essendo il salmone (non pregiato) della comunicazione, per natura mi sento di andare controcorrente e che, inutile dirlo, non paga mai. Ma è il mio istinto. Voglio parlare di un altro significato del termine SISTEMA che di positivo non ha un bel nulla e che ultimamente sento e vedo con maggiore forza. Dalle mie parti il termine ‘SISTEMA’ è sinonimo NON di collaborazione MA di connivenza. Io amo collaborare ma non connivere, che poi è anche un errore.
Cerco di spiegarmi meglio in modo da farmi qualche nemico che è da tempo che non me ne faccio più. O forse qualche amico, che poi fa tanto sistema. Qualcuno potrebbe dire: amico, al solito non hai capito una mazza. Il sistema che intendiamo noi non è il sistema di cui parli a vanvera tu. È proprio il termine sistema che secondo me va abolito dalla nostra quotidianità. Noi dovremmo distruggere sistematicamente ogni sistema che ha la sfortuna di incrociare il nostro cammino.
E se avrete la pazienza di leggermi, resterete della vostra idea (non ho mica la presunzione di farvela cambiare). Ho bisogno però di sollevare questa mia riflessione. Il tema di IF di quest’anno è la Human Intelligence che vuole sottolineare, se ho ben capito, la centralità dell’uomo nel processo creativo, valorizzando la diversità dei singoli individui e dando il giusto risalto alla particella di Dio che nel nostro lavoro si chiama idea. Non tanto una contrapposizione uomo-macchina o uomo-dati, se volete, ma ribadire, nel caso servisse ancora, che l’uomo rappresenta il centro, il fulcro e l’origine di tutto il processo di creazione ancora di più oggi che c’è una forte accelerata verso dati, tecnicismi vari e spesso spersonalizzazione della nostra professionalità (chiedo scusa se mi intrufolo nel gruppo).
Amen, dico. Ben venga questa valorizzazione della diversità (oggi più che mai) e ben venga, ancora di più, la valorizzazione dell’idea, vero elemento chiave di tutto quello che facciamo. Il PIN, usando un termine freddo, senza il quale dovrebbe essere impossibile poter accedere a qualsivoglia progetto.
Sono passato da un’epoca nella quale l’idea era un’idea e sono finito in una nella quale l’idea diventa spesso un oggetto, un media, un VIP che il proprietario dell’azienda vorrebbe conoscere o anche una canzone che il Cliente di turno ama canticchiare sotto la docciaNon ho ancora metabolizzato il tutto, così come la mia ulcera, ma il mio strizza-cervelli dice che imparerò ad accettarlo.
Poi guardo la tv, leggo i giornali di settore, ascolto la radio e guardo il web (qualcuno dirà: ‘ma lavori ogni tanto?’) e qualcosa non mi torna. Ho paura che ultimamente (anni), la vera contrapposizione NON sia tra uomo e modernità/futuro/macchina ma proprio tra uomo, leggasi idea, e sistema, leggasi risultati del processo creativo che forse non interessa più come traguardo.
Un esempio? Quanti ne volete. È facile. Potete anche farlo a casa da soli in pochi semplici passi: guardarsi in giro. Il cliente XX mette in gara la sua storica agenzia YY. Alla fine della gara, vince l’agenzia ZZ. Bene, direte. Certo, dico e ci mancherebbe, se non fosse per il fatto che il risultato che poi vedo (spot, stampa o quello che volete), è esattamente uguale a quello che c’era prima. Ma così uguale che spesso è impossibile definire un prima e un dopo.
È evidente allora che il problema non era di comunicazione ma di altro, penso. Qualcuno potrebbe obiettare dicendo che sono cose normali questi avvicendamenti, che si è sempre fatto così e che spesso un cliente cambia solo perché ha bisogno di nuovi stimoli perché l’agenzia di riferimento si è seduta. Ma se poi questi stimoli non ci sono, di che parliamo? Di quale sedia stiamo discutendo?
Spesso sento dire che per un cliente la sua storica agenzia è la moglie mentre la nuova agenzia è l’amante. Perfetto. Ma se dopo tanta fatica, caro il mio Cliente, finalmente ti trovi l’amante e poi, al culmine della tua più sfrenata fantasia sessuale, la costringi a travestirsi da tua moglie, mi spieghi che cavolo di senso ha?
E lì che sento forte puzza di bruciato o di sistema, se preferita. Una puzza che non ci fa bene per nulla. È un aggiornamento di sistema, direbbe qualcuno. Ecco forse la mia paura più grande. L’aggiornamento di questo sistema spesso esula dalle nostre competenze, sforzi e fatiche, entrando in strani circoli viziosi che uccidono non tanto la macchina o il progresso ma l’uomo. L’idea, quella forza squassante, che alla fine nulla può contro quelle regole non scritte che spesso s’instaurano tra un cliente e un’agenzia e decidono, in modo arbitrario, chi è dentro e chi è fuori.
Se vuoi cambiare veramente, io voglio poi vederlo quel cambiamento. Altrimenti devo per forza pensare male. Di esempi ultimamente ne vedo tanti. Forse troppi. Faccio questo lavoro non perché io sappia scrivere o sappia produrre idee a raffica e a comando ma faccio quello che faccio perché so osservare. Una volta bastava.
Io voglio vedere clienti che cambiano agenzia, rompono magari sistemi lunghi anni, che hanno la forza di scegliere nuove strade che poi magari fanno pena e che alla fine magari ritornano all’ovile, però cavolo lì ho la certezza che l’idea (anche se brutta, assurda o quello che volete), ha prevalso sul sistema fin lì in atto.
Non voglio vedere Clienti che prosciugano agenzie, che fanno gare, che scelgono una nuova struttura e rifanno esattamente (e dico esattamente), tutto quello che facevano prima.
Se è una regola tipo: così la prossima volta impari, non mi piace.
Se è una regola tipo: qui ho altro tornaconto, non mi piace.
Se è una regola tipo: il sistema funziona così, non mi piace.
Se è follia e basta, bisogna correre ai ripari.
Io sto sempre dalla parte delle agenzie (serie). Solo così posso far bene per un cliente(serio). Altrimenti farei il cliente (serio), che non sarebbe mica male. Anzi, secondo me sarebbe bello alternarsi: una volta l’agenzia fa il Cliente e una volta il Cliente fa l’agenzia. Ora la brevetto come idea.
Più che sistema a me piacerebbe parlare di trasparenza. Di regole. Di valutazioni oggettive. Di idee e della loro forza. Di integrazione con le nuove tecnologie. Di sfide. Di opportunità reali.
La macchina è lì che è più forte dell’uomo. I giochetti le macchine non li sanno fare. Non gli frega nulla. E quando impareranno, sarà solo perché qualcuno avrà voluto trasmettere anche a loro questo sistema di lavorare. Malato, ovviamente”.
