La prima edizione italiana, ci racconta Vinassa, si ebbe nel 1984 a cura di Agema editrice e una seconda nel 1999 per l’editore Guaraldi. Quali erano, allora, le ragioni che avevano spinto a far conoscere al lettore italiano – e in particolare ai professionisti del settore, agli addetti ai lavori, agli studenti – quello che consideravano il testo chiave per comprendere e orientare la loro attività o i loro studi? “Mancava una cultura di base diffusa del nostro mestiere“, risponde. “Non esisteva un terreno comune di conoscenze, strumenti e riferimenti capace di dare solidità e credibilità al lavoro quotidiano. Quel libro, certo, non pretendeva di risolvere il problema. Ambiva piuttosto a posare un primo mattone, a contribuire alla costruzione di una consapevolezza più robusta, a offrire strumenti utili per dare coerenza e autorevolezza al nostro procedere”.
Vinassa: un panorama desolante
Sono passati oltre quarant’anni da quella prima edizione, eppure, riflette, “non ho l’impressione che le cose siano cambiate in modo significativo. Anzi, per certi versi mi pare che la situazione sia addirittura peggiorata. Restiamo ai fatti. Nel biennio 2024-2025 la produzione pubblicitaria italiana, a mio giudizio, ha mostrato un evidente calo qualitativo. In questo periodo fatico a individuare campagne davvero memorabili. L’unica che considero di livello è uno spot, La pesca, realizzato per Esselunga. Per il resto, il panorama appare desolante: messaggi prevedibili, annunci autoreferenziali, una falsa allegria costruita a tavolino e, soprattutto, una noia persistente.
Lo confesso senza esitazioni: pur avendo fatto parte di questo mondo per anni, oggi mi infastidiscono le ripetute interruzioni che spezzano la visione di un film che magari vorremmo goderci in tranquillità. E invece no. Puntualmente lo spot irrompe, spesso con immagini già viste e riviste nel corso della stessa serata, replicando formule stanche e contenuti privi di reale incisività. È un’esperienza che non solo disturba, ma finisce per alimentare quella distanza crescente tra il pubblico e una pubblicità che sembra aver smarrito ambizione, profondità e rispetto per l’intelligenza di chi guarda”.
Colella: forse meglio cambiare mestiere
“Vi assicuro che ci sono marche così insistenti che io evito di comperarle. Cioè la pubblicità non solo non è più efficace ma addirittura ha un effetto negativo. Di chi è la colpa di tutto ciò? I colpevoli sono tanti, certo non ultimi gli inserzionisti che spesso hanno un livello culturale che rasenta lo zero,almeno per quanto riguarda la comunicazione”, aggiunge Colella. “Ma anche gli operatori, i creativi e in genere chi prepara questi messaggi non sono manifestamente all’altezza. Da questo punto di vista il nostro libro, e le altre poche attività per creare appunto una cultura pubblicitaria diffusa per esempio studiando i migliori esempi esteri, non hanno minimamente raggiunto i loro scopi. C’è anche da dire che gli anni 80 hanno visto il prosperare di una mafietta di direttori creativi o titolari di agenzie che hanno impedito l’entrata nel settore di nuove più fresche menti creative. Noi speriamo che alla fine queste ci siano e faranno sentire le loro voci. Sennò alla fine è meglio cambiar mestiere. E’ più proficuo allora pelar patate”, conclude.