In collaborazione con l’Osservatorio IAA lanciato per analizzare l’impatto dell’intelligenza artificiale generativa GenAI nella comunicazione pubblicitaria, abbiamo intervistato Valentina Amenta, Global Creative Director Publicis London.
artifiC’è stato un momento in cui l’AI ti ha sorpreso creativamente?
Sì, quando l’ho usata come tool visivo. È stato un po’ come quando sono arrivati i social: un vero milestone nel lavoro creativo.
L’AI è più sabotatore o amplificatore della creatività?
Un alleato. Aiuta a ridurre i tempi, facilita il lavoro creativo e manageriale, permette di presentare le idee ai clienti molto più velocemente.
Come sta cambiando il lavoro creativo dei team che dirigi?
Nei nostri team c’è divisione tra creativi, strategist e designer. I designer bravi con l’AI diventano facilitatori, aiutando a presentare al meglio le idee. Finora l’AI supporta il lavoro preparatorio, velocizza processi e permette una maggiore integrazione tra pensiero creativo ed execution. Non abbiamo prodotto campagne definitive in AI.
Nella selezione di nuovi talenti creativi, guardi che sappiano usare o aggirare l’AI
Usare, ma sempre come strumento a servizio del talento. Prima di tutto contano portfolio, creatività e curiosità della persona.
L’AI potrebbe diventare un interlocutore predominante nella creatività?
Fuori dall’industria creativa, già lo è: le persone chiedono consigli e interagiscono quotidianamente con l’AI. Nel nostro mondo, però, c’è necessità di bilanciare il team AI e il team craft. Esistono campagne che nascono dall’AI ma vengono poi perfezionate manualmente da esperti del craft.
Cosa resta di veramente umano nel lavoro creativo?
L’insight, l’esperienza umana, la capacità di stupire e il craft. Questi elementi non potranno mai essere sostituiti dall’AI.
Cosa risponderebbe ChatGPT sullo stato della creatività italiana?
Secondo ChatGPT, l’Italia ha grandi registi, musicisti e pensatori, ma la produzione creativa viaggia con il freno a mano tirato per ragioni sistemiche.
E tu cosa ne pensi, osservandola oggi dall’esterno?
All’estero c’è molta più varietà e contaminazione tra background differenti. In Italia la diversità era al limite geografica, tra nord e sud. Inoltre, c’è una maggiore educazione alla creatività, per gli stessi clienti vincere nei Festival creativi internazionali è importante perché misura il loro valore e fa fare carriera.