Il Presidente di UPA Marco Travaglia ha incontrato ‘virtualmente’ i giornalisti per mettere ordine tra le informazioni sul tema delle big platform e del processo in corso per farle convergere nel sistema di misurazione delle audicence. UPA, che assieme a UNA è attore principale di questo percorso, ha voluto dare un resoconto preciso su quanto fatto finora, con uno sguardo sulle prospettive future di un progetto sicuramente fondamentale per il mercato e per gli investitori pubblicitari.
“Il confronto con gli OTT – ha detto Travaglia – è in atto da tempo nell’ambito di Audicom, il JIC (Joint Industry Committee) nato proprio con la visione di portare al tavolo gli operatori delle big platform per trovare una modalità in cui integrarli all’interno del sistema di rilevazione delle audience”.
A questo scopo UPA, UNA e il JIC hanno creato un vero e proprio tavolo di confronto che si è concretizzato in un percorso di reciproca conoscenza e comprensione – Travaglia lo ha definito un “percorso di transparency” – finalizzato a definire gli elementi tecnici per poter iniziare a convergere verso un adesione ai sistemi di rilevezione del JIC.
“Un confronto difficile, certo, ma definitivamente avviato in una nuova fase a cui si è giunti proprio in queste settimane, ed è importante che ciò sia reso noto e ben compreso dal mercato”, ha spiegato Travaglia.
La ‘fase 2’: modalità e tempistiche
In Audicom, i rappresentanti della domanda UPA e UNA, degli editori, Fedoweb e Fieg, e le Platfom con cui è in corso attualmente il confronto – per ora Netflix, Amazon Prime e Youtube – sono giunti a due punti cardine di accordo, rilevanti e chiari, sulle modalità di prosecuzione del confronto.
1. Saranno i JIC a stabilire le regole per misurare in modalità del tutto omogenee e simmetriche le Big Digital Platform; non le stesse platform, e ciò per una volontà formalmente espressa di essere integrate nella misurazione, correlata alla richiesta di avere da Audicom le specifiche tecniche a cui adeguarsi.
2. Una volta stabilite le modalità ingegneristiche saranno forniti ad Audicom – dati di fruizione dei contenuti, editoriali e pubblicitari a livello granulare, non aggregato.
Ora la palla passa agli ingeneri, cui spetterà il compito di tradurre l’accordo raggiunto in un sistema che vada bene a tutte le parti coinvolte.
“Non sarà un processo di confronto lungo – assicura Travaglia – perché l’interesse preminente degli investitori pubblicitari è costituito, da sempre, dalla necessità di integrare nei sistemi di misurazione delle audience pubblicitarie tutti gli editori e gli operatori che offrono spazi pubblicitari. A maggior ragione oggi in cui la fruizione digitale dei contenuti riguarda l’intera popolazione. UPA e UNA hanno chiesto che le verifiche tecniche/ingegneristiche della fattibilità dell’impostazione raggiunta durino al massimo un paio di mesi.
Il processo di integrazione degli OTT non finisce qui
Come ha sottolineato Travaglia il processo di integrazione delle Big Digital Platform non è affatto limitato alle modalità di misurazione delle fruizioni di contenuti, come si tende a credere in maniera fuorviante. Questo è solo un aspetto, anche se il primo. Vi sono altri aspetti di pari importanza, per UPA e UNA.
“Il secondo, su cui si sta lavorando attivamente, è il tavolo di confronto sulla definizione di ‘contatto crossmediale’, ovvero sulle modalità di definizione omogenea fra contatto televisivo e contatto digitale”, ha spiegato Travaglia. “Anche questo è un passaggio fondamentale che domanda e offerta, UPA, UNA, Fedoweb, Fieg, coordinando i vari JIC, stanno affrontando, con grande attenzione e competenza, da mesi, con il coinvolgimento progressivo anche delle Platform, e che a breve verrà reso noto agli amministratori dei diversi operatori interessati nell’organismo di concertazione che li rappresenta (T8) e che aveva costituito questo tavolo di confronto sul contatto crossmediale.
Il terzo aspetto riguarda la necessità di definire un progetto di condivisione dei ‘dati di prima parte’ dei vari operatori; dati fondamentali per individualizzare con le principali caratteristiche socio-demo, in maniera corretta e verificabile, i contatti di fruizione dei device che oggi vengono rilevati in maniera anonima. Questo processo oggi è in fase embrionale, perché viene a valle dei primi, ma non è meno rilevante e costituirà anch’esso un passaggio obbligato per l’integrazione delle Platform.
Il quarto, rilevante per UPA e UNA, è l’adozione del Codice di tracciamento dei singoli video pubblicitari (CUSV). È uno standard del tutto condiviso anche dalle concessionarie rappresentate da FCP. Le tre associazioni, in accordo con i JIC di riferimento, hanno comunicato, a luglio scorso, la volontà di renderlo obbligatorio a partire dal prossimo luglio, e ciò costituirà la condizione necessaria per poter ricostruire la propria total campaign, ovunque sia stata fruita, per poter fare analisi della concorrenza, oggi possibili solo sui media non digitali, e impossibili su quelli digitali delle Platform.
Su tale aspetto, la trasparenza degli investimenti digitali a livello di campagna, UPA e UNA stanno pensando a soluzioni comuni, ma è evidente che per la domanda questo è un aspetto imprescindibile per l’integrazione delle Platform”.
Parola chiave: trasparenza
“La corretta, omogenea e simmetrica misurazione delle audience non esaurisce affatto la ferma richiesta di trasparenza da parte degli investitori. I punti elencati sopra costituiscono un programma di lavoro già in atto, non facile, certo, ma obbligato. E rispetto al quale la richiesta più pressante da parte dei rappresentanti della domanda, UPA e UNA, in tutti i tavoli di lavoro è quella dei tempi di realizzazione delle varie fasi.
Gli investitori non possono più aspettare anni per avere elementi chiari, oggettivi per le scelte strategiche necessarie per gli investimenti pubblicitari. Deve essere chiaro che l’opacità conviene a pochi, mentre la trasparenza del mercato pubblicitario è vitale per tutti”, ha concluso il Presidente di UPA.