La Commissione europea ha inflitto a Google una sanzione record da 2,95 miliardi di euro per aver violato le regole antitrust comunitarie. Secondo l’indagine, la big tech ha distorto la concorrenza nel mercato della pubblicità digitale, privilegiando i propri servizi a scapito di concorrenti, inserzionisti e publisher. Bruxelles ha ordinato a Google di porre fine a queste pratiche e di proporre, entro 60 giorni, misure concrete per risolvere i conflitti di interesse lungo l’intera filiera dell’adtech.
L’abuso di posizione dominante
L’istruttoria ha dimostrato che, dal 2014, Google ha consolidato il proprio potere grazie a un uso strategico e distorsivo dei suoi strumenti. Attraverso il server pubblicitario DFP e le piattaforme di acquisto programmatico Google Ads e DV360, l’azienda avrebbe sistematicamente favorito il proprio exchange, AdX. In pratica, DFP avrebbe garantito ad AdX informazioni privilegiate per battere le offerte dei concorrenti nelle aste, mentre Google Ads e DV360 avrebbero evitato gli exchange alternativi, convogliando la maggior parte delle transazioni verso AdX.
Queste pratiche, secondo la Commissione, hanno rafforzato artificialmente la centralità di AdX, aumentando le commissioni a carico del mercato e riducendo le possibilità di scelta per editori e inserzionisti. Per questo Bruxelles non esclude un rimedio strutturale, come la cessione di una parte dei servizi adtech di Google, considerata l’unica soluzione in grado di eliminare i conflitti di interesse alla radice. Prima, però, valuterà la proposta che il colosso presenterà nei prossimi due mesi.
La multa è stata calcolata secondo le linee guida del 2006, considerando durata e gravità della violazione, oltre al giro d’affari europeo di AdX. Hanno influito anche i precedenti: Google era già stata sanzionata per abusi di posizione dominante.
La Commissione ricorda inoltre che chiunque – aziende o singoli – ritenga di aver subito un danno può agire in sede civile per chiedere un risarcimento. La direttiva Antitrust Damages facilita oggi l’ottenimento di giustizia nei casi di pratiche anticoncorrenziali.
Il possibile impatto sugli Stati Uniti
La decisione ha un impatto che va oltre l’Europa. Il 22 settembre si aprirà negli Stati Uniti il processo del Dipartimento di Giustizia contro Google per comportamenti analoghi. Il verdetto europeo potrebbe diventare un punto di riferimento anche oltreoceano.
La voce della Commissione
“La decisione di oggi dimostra che Google ha abusato della sua posizione dominante nell’adtech, causando danni a editori, inserzionisti e consumatori”, ha commentato Teresa Ribera, Executive Vice-President for Clean, Just and Competitive Transition. “Si tratta di un comportamento illegale secondo le norme antitrust europee. Ora Google deve proporre un rimedio serio per risolvere i propri conflitti di interesse e, se non lo farà, la Commissione non esiterà a imporre misure severe. I mercati digitali esistono per servire le persone e devono poggiare su fiducia ed equità. Quando questo non accade, le istituzioni pubbliche devono intervenire per impedire ai player dominanti di abusare del proprio potere. La vera libertà significa un campo di gioco equo, in cui tutti competono alle stesse condizioni e i cittadini hanno un autentico diritto di scelta”.