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Il progetto, firmato dall’agenzia BMF Australia, è il nuovo capitolo della piattaforma ‘Come Down For Air’, lanciata nel 2019, e invita a considerare il viaggio come un’occasione per entrare in contatto con i luoghi e le comunità, anziché limitarsi a collezionare esperienze.
Quando la fila diventa un viaggio
A tradurre il concept in immagini è il film principale, intitolato ‘The Line Up’. La storia segue un uomo che si mette in coda per assaggiare un dolce diventato virale. La fila sembra non finire mai e si estende progressivamente attraverso la città e oltre l’oceano, fino a raggiungere la Tasmania. A quel punto il protagonista decide di abbandonare l’attesa e scoprire un modo diverso di vivere il viaggio, lontano dalla rincorsa alle esperienze di tendenza.
L’ironia prende di mira alcune abitudini ormai diffuse: pianificare ogni momento, seguire le classifiche delle attrazioni imperdibili, riempire l’itinerario di attività e dedicare più tempo a documentare una vacanza che a viverla. La campagna non vuole naturalmente escludere i visitatori, ma mettere in discussione un modello di turismo sempre più condizionato dalla necessità di vedere e fare tutto. La Tasmania si propone così come destinazione per chi cerca esperienze meno convenzionali e un rapporto più autentico con il territorio.
Cinque itinerari per uscire dai percorsi più battuti
Il racconto prosegue con una serie di brevi video affidati a Lee Lin Chin, ex conduttrice televisiva e personaggio molto conosciuto in Australia. Attraverso il suo sguardo di visitatrice alla prima esperienza sull’isola, il pubblico viene accompagnato alla scoperta dei cinque nuovi ‘De-Tourist Trails’, itinerari progettati per portare i viaggiatori fuori dalle rotte più frequentate. I percorsi comprendono complessivamente oltre 200 destinazioni, esperienze e strutture ricettive e coinvolgono più di 100 operatori locali.
La strategia media
La campagna si rivolge al mercato domestico australiano, coinvolgendo i viaggiatori tra i 25 e i 65 anni in sei aree del Paese: New South Wales, Victoria, Queensland, Australian Capital Territory, South Australia e Western Australia. Il piano media prevede la presenza in televisione, sulle piattaforme streaming, su YouTube e al cinema. Sul fronte outdoor sono previste due grandi opere murali dipinte a mano a Sydney e Melbourne, oltre a takeover alla stazione Southern Cross di Melbourne e al Manly Wharf di Sydney.
La pianificazione comprende inoltre social media, collaborazioni con content creator, una partnership con un podcast, attività nelle community di Reddit e una presenza all’interno dell’app Uber. Search advertising, email marketing e retargeting accompagneranno invece i potenziali visitatori nelle fasi successive della pianificazione del viaggio.
La campagna resterà attiva fino a marzo 2027 e si inserisce nella strategia di Tourism Tasmania per sostenere l’economia turistica locale, attirando visitatori interessati a esperienze in linea con le caratteristiche dell’isola e con una crescita responsabile del settore.