Ieri vi avevamo già anticipato alcune delle evidenze principali che sarebbero state esposte, oggi 12 marzo a Milano e il 19 a Roma, durante i consueti incontri annuali che VML ITALY organizza per clienti e prospect raccontando il futuro. Ma questa 11esima edizione di The Future 100, merita ulteriore attenzione, se non altro per due motivi. È la prima che prende in esame anche abitudini, stili e consumi italiani, ma anche perché dopo i 319 quarter lineari che hanno caratterizzato le decisioni aziendali dal dopoguerra, la storia si sta facendo risentire sparigliando le carte della situazione geopolitica ed economica e con essa molte certezze. In tal senso, lo studio dei trend diventa basilare per innovare, conoscendo consumatori e valori di domani.
Fuga dall’ordinario
Vi abbiamo già descritto le 4 macro aree create dal raggruppamento dei 100 trend degni di nota. Interessante tradurne ognuna in spunti pratici con cui fare conto. Partiamo dalla così detta ‘Escaping Aver-age’, ossia dalla fuga dall’ordinario, che si esprime in diversi comportamenti e attitudini, e che per i brand si traduce nel bisogno di conquistare attenzione. Che come sappiamo è un bene orami raro, per questo le marche devono alzare l’asticella e puntare a comunicazioni che sappiamo farsi notare, sapendo che la competizione non è solo con altre comunicazioni, ma con l’entertainment tout court. In tal senso, la tecnologia deve servire a realizzare cose prima impossibili. Insomma, non solo Ai per efficienza e risparmio nei costi, ma quale acceleratore di nuova creatività e innovazione, che si tratti di prodotti (nel largo consumo solo il 35% di nuovi prodotti, il resto restyling. Era dal 1996 che questo valore non era così basso), comunicazione, packaging o esperienze. Il tutto sfidando convenzioni e preconcetti (attenzione, l’Ai non ne è in grado), dimostrando quanto costi ‘la noia’, nel senso che senza memorabilità il martellamento di ripetizioni, a parte costare, non sortisce effetti, anzi, omologa. Quindi, servono strategia, crafting e tempo per realizzare cose rilevanti.
Fusione tra mondo fisico e reale
Soprattutto alla Gen Z un mondo solo non basta. Grazie al potere della mente prende corpo l’immaginazione, con la convinzione che sappia plasmare poi il reale (la realtà non esiste, ne esiste la percezione. Come dire nulla si crea, tutto si trasforma, perché in molti penserete agli insegnamenti di grandi Maestri spirituali del passato, per i quali il nostro pensiero crea la realtà). Non si tratta di fuga, ma di empowerment. ‘Delulu is the Solulu’ coltivare l’illusione di fronte alle frustrazioni per cambiare il corso delle cose. E le marche? Per entrare in sintonia con i trend che sottendono a questa visione, dovrebbero abilitare nuove forme di reality shifting, aprire nuovi mondi, dare ispirazione e stimoli. Infondere senso di autodeterminazione, ossia fornire gli strumenti per navigare la realtà in modo consapevole. Realizzare quello che le persone possono solo immaginare, ossia trasformare le loro fantasie in qualche cosa di tangibile. Ma anche cavalcare il trend inverso, per ridimensionare il senso di straniamento verso la realtà.
Ricostruire la propria confort zone
Se l’Ai spinge sempre più in là i limiti, per emergere i brand devono sempre più curare la propria identità ed esprimere un gusto personale, dalla brand equity allo scaffale. Le persone hanno un nuovo bisogno di semplicità, di qui la creazione di esperienze di comunicazione rilevanti capaci di connettersi creando un rapporto di fiducia. Vale anche sintonizzarsi con il desiderio delle persone di provare emozioni profonde e di scavare dentro di sé.
Integrazione uomo macchina
Digitalizzazione e AI accelerano automazione e delega decisionale. Importante iniziare a interrogarsi su come non essere tagliati fuori dall’AI o dalle scelte degli agenti, diventando la loro prima scelta o una scelta a loro richiesta dalla controparte umana. Se diventiamo cyber noi lo diventano sempre più anche le nostre aziende e i nostri brand. Creare e gestire esperienze che sanno valorizzare tecnologia e automazione aumentando la soddisfazione implica forte attenzione alla vera customer o employee centricity. Usare la tecnologia per dare potere alle persone, farle sentire più in controllo, togliere loro scocciature, è formula vincente, così come può esserlo il contro trend che disintossica il cyber umano della sua parte cyber per farlo riscoprire puramente umano.