Teads# ha annunciato i risultati del suo nuovo studio CTV HomeScreen in collaborazione con gli specialisti di neuroscienze del MediaMento Institute. I dati rivelano che le posizioni pubblicitarie nella CTV HomeScreen ottengono livelli di attention significativamente più alti e un coinvolgimento più significativo rispetto a formati tradizionali come i pre-roll skippabili.
Attraverso analisi di eye-tracking in laboratorio e sondaggi di brand recall svolti su un panel di 100 persone esposte a schermi di Smart TV, lo studio ha evidenziato che gli annunci Teads CTV HomeScreen hanno superato i formati skippabili tradizionali, con gli annunci 3D in grado di catturare l’attenzione il 29% più rapidamente e mantenerla significativamente più a lungo. Gli annunci video in HomeScreen hanno raggiunto un tasso di attention del 48%* – superando i pre-roll skippabili di YouTube del 16% – mentre formati creativi come unità 3D hanno generato un focus e un richiamo ancora maggiori.
Una nuova frontiera del video advertising
“Poiché gli inserzionisti cercano di connettersi in modo significativo con il pubblico in un panorama CTV frammentato, gli annunci sulla HomeScreen rappresentano una nuova frontiera”, ha dichiarato in una nota Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights di Teads. “Il nostro studio dimostra che, se approcciata strategicamente, la prima schermata che gli spettatori vedono può essere anche la più impattante – trasformando la scoperta passiva in un coinvolgimento attivo e risultati misurabili per il brand”.
La CTV HomeScreen è un touchpoint strategico per lo storytelling del brand, la consideration e l’azione.
La ricerca ha inoltre rivelato che le persone esposte agli annunci pubblicitari hanno non solo notato quelli HomeScreen, ma li hanno anche ricordati. Il recall spontaneo ha raggiunto il 50%, il recall sollecitato è arrivato all’84% e il 71% degli esposti ha manifestato interesse a saperne di più sul brand promosso. Il riconoscimento visivo (visual recognition) spontaneo si è attestato in media al 55%, registrando un eccezionale 86% con alcune delle creatività testate”.
Il primo modello predittivo di attention
Per approfondire questi risultati, Teads sta sviluppando il primo modello predittivo di attention per la HomeScreen CTV fuori dagli Stati Uniti, in collaborazione con partner di misurazione dell’attenzione di terze parti. La Fase 1, completata a giugno 2025 dal MediaMento Institute, ha incluso oltre 15 ore di eye-tracking live per stabilire le basi degli insight. La Fase 2, che sarà lanciata entro la fine dell’anno, renderà disponibile la misurazione dell’attention per le campagne live CTV HomeScreen, consentendo agli inserzionisti di valutare questi posizionamenti insieme a CTV instream e web.
“Siamo lieti di aver contribuito a questo studio fondamentale in collaborazione con Teads. Combinando metodologia scientifica con insight di business e replicando campagne reali in contesti di fruizione, la ricerca ci ha permesso di fornire dati solidi con risultati chiave e report, che alimenteranno i modelli predittivi di attention per il settore”, ha affermato Dorothée Rieu, PhD Neuroscienze, Fondatrice e Ceo di MediaMento.
Oltre 1500 campagne CTV HomeScreen
All’inizio di quest’anno, Teads ha celebrato un traguardo di oltre 1.500 campagne CTV HomeScreen attivate con successo dal lancio nel 2023. Le campagne HomeScreen sono state gestite da brand premium a livello globale, tra cui Cartier, Nestlé e Air France. La prima campagna 3D CTV HomeScreen di Cartier ha generato oltre 12 milioni di impression, mentre Air France ha registrato un aumento del 22% nell’intenzione di raccomandazione grazie al posizionamento premium nelle homepage delle Smart TV.
*Definito come durata di attenzione positiva (cioè fissazioni oculari sul contenuto del brand) rispetto al tempo totale visualizzabile.