In un contesto storico mondiale caratterizzato da grande crisi e instabilità, anche l’Italia si trova a dover gestire una situazione di incertezza dovuta sia alla situazione geopolitica sia al costante cambiamento della fotografia economica legata ai dazi imposti dall’attuale Presidente americano. Lo status odierno delle politiche commerciali è diventato uno delle principali preoccupazioni degli Italiani, con il conseguente calo di fiducia sia da parte dei consumatori sia delle imprese.
I consumatori temono di dover pagare di più per i prodotti colpiti dai dazi, mentre le imprese devono decidere se delocalizzare la produzione e/o riuscire ad assorbire l’aumento delle materie prime per non perdere acquirenti.
I prodotti ‘Made in Italy’ potrebbero, d’altro canto, mostrare la loro forza e beneficiare del loro riscontro positivo, soprattutto nel mercato domestico, diventando anche più competitivi nei confronti di concorrenti stranieri.
In questo contesto, il Mercato Pubblicitario, vede necessariamente un downgrade rispetto alle precedenti stime, seppure restando positivo (+3,7%, 13 miliardi €), grazie anche al traino delle piccole e micro-imprese, senza le quali, avrebbe un andamento flat (+0,7%, 9 miliardi €).
L’anno è partito in maniera positiva, con un Q1 sopra il 5%, ma il rallentamento potrebbe avvenire più nella seconda parte dell’anno, sia per la mancanza degli eventi sportivi, che avevano sostenuto il 2024 nel periodo estivo, sia per l’entrata in vigore dei dazi.
Un mercato in attesa
Al momento non è facile prevedere come evolverà la situazione: non solo a causa dell’incertezza delle notizie che arrivano da oltre Oceano ma anche perché ogni azienda sta affrontando la questione a proprio modo. Infatti, mentre alcuni brand scelgono di investire di più in comunicazione per sostenere la qualità dei loro prodotti e del Made in Italy, altri – soprattutto le marche internazionali – decidono di rimanere in attesa di notizie più concrete.
In generale, i settori che potrebbero subire un maggiore impatto potrebbero essere il Food e il Retail per effetto delle materie prime legate all’agroalimentare; l’Automotive, non solo per i nuovi modelli di auto, ma anche per la componentistica; la Moda con i tessuti e i filati. Il Turismo, invece, potrebbe giovare di questo momento perché capace di attrarre visitatori stranieri desiderosi di acquistare prodotti italiani senza dazi doganali. Tuttavia, serve prestare attenzione all’effetto inflattivo, che potrebbe spingere un consumatore straniero a risparmiare per beni necessari piuttosto che investirli in un viaggio.
I formati
Guardando ai formati, il Video rappresenta ormai oltre la metà degli investimenti (52%), trainato da una Televisione che rimane resiliente (in crescita del +1,4%) e che, se da una parte vede la decelerazione della componente lineare dovuta alla mancanza degli eventi sportivi (-0,8%), dall’altra continua ad evidenziare la crescita a doppia cifra della componente Advanced (+14%, +80 milioni vs 2024), con le sue molteplici anime date dagli Streamcaster, dagli Streamer e dai player digitali. Anche il Video online contribuisce al buon andamento del formato, crescendo del +8,4%, anche grazie ai Social, e arrivando a superare i 2,5 miliardi di €.
L’offerta digitale: il traino arriva dagli OTT
Il Digitale, nel suo insieme, comprensivo anche di tutta l’offerta digitale degli altri mezzi, sfiora gli 8,5 miliardi con una crescita del 6,6% e una share di quasi il 65%. Se invece si considera solo il Digital pure-play, il suo valore scende di oltre 1 miliardo (-7,3 mld€), con una share del 56% e una crescita del 5,8%.
Nonostante qualche difficoltà emersa da parte delle concessionarie classiche, il traino arriva dalle piattaforme OTT – Google, Meta, Amazon, TikTok – che valgono ormai oltre l’84% delle revenue del mezzo e quasi la metà degli investimenti del mercato, grazie alla loro offerta sempre più ampia e alla loro trasformazione spinta dall’Intelligenza Artificiale.
Il digitale ‘perde’ Amazon
Nel nostro osservatorio si evince che il Digitale ‘perde’ Amazon per posizionarlo al centro del Retail Media, uno dei principali trend che continua a essere monitorato, e che vale ormai oltre 500 milioni, con una crescita a doppia cifra. Non ancora totalmente decollato in Italia, soprattutto per via di un’offerta molto frammentata, è sicuramente di interesse per i clienti che vogliono lavorare con i dati di prima parte e allargare la propria offerta pubblicitaria.
Radio e OOH
Vista nel suo complesso (traditional + digital), anche la Radio supera i 500 milioni con una share del 4% e una crescita superiore al 4,5%. L’inizio d’anno si è rivelato particolarmente sostenuto (+7,5%) e, se il 2025 dovesse continuare così, probabilmente la chiusura d’anno potrebbe essere anche migliore del previsto. Bisognerà capire se settori come l’Automotive e il Retail, grandi investitori sul mezzo, freneranno in corso d’anno a causa degli effetti dei dazi.
Anche quest’anno stimiamo una crescita per l’OOH (1%) grazie, soprattutto, al traino della componente digitale che pesa ormai il 35% degli investimenti totali del mezzo. Senza questa, l’OOH perderebbe 160 milioni e mostrerebbe un calo.
La performance della parte digitale è guidata dall’incremento di schermi nei principali centri urbani e negli ambienti chiusi, come metropolitane e centri commerciali, ma anche dalle possibilità di pianificazione su piattaforme di programmatic in ottica cross-channel.
L’Intelligenza Artificiale influenza la Search
In generale, il mercato sta affrontando sfide interessanti legate soprattutto all’introduzione dell’Intelligenza Artificiale all’interno di molti processi: il 2025 ci consegna un panorama in cui l’AI è passata da sperimentazione di nicchia a priorità nei piani digitali.
Uno degli ambiti maggiormente coinvolti è quello della Search, che vede lo spostamento del focus dal ‘trovare informazioni’ al ‘ricevere soluzioni’, dando vita a un ecosistema in cui la ricerca diventa un’esperienza fluida, personalizzata e integrata con altri strumenti digitali. Le piattaforme di ricerca e di shopping (Google, Amazon, TikTok…) stanno adottando sempre più l’AI per andare incontro agli utenti e, a volte, finalizzare il processo di acquisto. Questo pone le aziende in prima linea nel cercare di essere presenti all’interno delle nuove ricerche degli utenti per essere visibili e trovate con facilità, ma soprattutto con contenuti pertinenti e di valore.