Il quarto rapporto annuale ‘State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising’ di IAB Europe offre un quadro completo sull’evoluzione dell’ecosistema europeo della pubblicità digitale, valutando sia la sostenibilità ambientale sia quella sociale.
Per la prima volta, l’edizione 2026 amplia l’analisi oltre l’impatto ambientale, includendo tematiche di sostenibilità sociale come privacy, pluralità dei media, accessibilità, diversità, media responsabili e responsabilità aziendale, riconoscendo che la sostenibilità riguarda sia il pianeta sia le persone.
Il sondaggio, condotto tra novembre 2025 e gennaio 2026, ha raccolto 135 risposte da aziende e associazioni attive in tutti i mercati europei.
Principali risultati
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Analisi di Double Materiality (DMA) aggregata: gli impatti sociali, come privacy e pluralità dei media, risultano più rilevanti rispetto a quelli ambientali considerando sia la materialità finanziaria sia quella d’impatto.
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AI in cima all’agenda: oltre la metà dei rispondenti (56%) indica l’AI Content Ingestion & Traffic come la sfida principale dell’ecosistema, superando preoccupazioni storiche come addressability e misurazione.
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Aumento della frode pubblicitaria: circa il 30% delle aziende segnala la frode pubblicitaria come una sfida importante, rispetto a percentuali a una cifra nelle rilevazioni precedenti.
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Regolamentazione al posto della CSR: il rispetto delle normative è ora il principale motore delle azioni di sostenibilità, riflettendo l’influenza crescente di framework come la Corporate Sustainability Reporting Directive.
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Reputazione del datore di lavoro: per la prima volta, la reputazione dell’azienda supera le aspettative dei clienti come driver delle azioni organizzative, evidenziando il ruolo della sostenibilità nell’attrarre e trattenere talenti.
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Misurazione ambientale in crescita: la quota di aziende che stimano l’impatto ambientale di tutte le campagne è raddoppiata dal 2025 al 2026.
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Azioni ambientali vs azioni sociali: le iniziative ambientali superano costantemente quelle sociali di circa 10 punti percentuali; in particolare, le leve per la riduzione del carbonio sono più diffuse delle misure di impatto sociale.
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Preparazione alla rendicontazione: il 32% dei rispondenti non ha mai pubblicato e non prevede di pubblicare report di sostenibilità, evidenziando una readiness disomogenea nell’ecosistema.
In risposta ai risultati, il Sustainability Standards Committee di IAB Europe ha rafforzato l’attenzione su linee guida, formazione e best practice legate alla sostenibilità sociale, mantenendo al contempo le iniziative ambientali in corso.