Negli ultimi anni, la misurazione dell’efficacia pubblicitaria ha vissuto una trasformazione radicale, passando da semplice attività di controllo a leva strategica. Abbiamo chiesto a Elisa Lupo, Managing Director di Integral Ad Science (IAS) per Italia e Spagna, di raccontarci come l’intelligenza artificiale stia rivoluzionando il settore e creando valore concreto per i brand.
“Fino a poco tempo fa, la misurazione veniva vista come una spesa necessaria piuttosto che un elemento strategico. Oggi, complice la crescente pressione dei CFO e l’attenzione all’efficacia degli investimenti in marketing, i brand devono dimostrare che ogni euro speso produce risultati concreti. La misurazione guidata dall’AI ha cambiato le regole del gioco: non solo monitora le performance, ma trasforma i dati in un motore di ottimizzazione continua, consentendo di individuare le opportunità più performanti in tempo reale e generare valore immediato”.
In che modo l’intelligenza artificiale sta trasformando i tradizionali modelli di misurazione?
Tradizionalmente, la misurazione era frammentata e lenta, spesso gestita manualmente e difficile da scalare. L’AI oggi permette di elaborare grandi volumi di dati da programmatic, social, video e CTV, trasformandoli in insight attivabili. Questo significa ottimizzare le campagne mentre sono in corso, riallocando budget dove producono più valore. In pratica, l’ottimizzazione non è più un’attività post-campagna, ma parte integrante della strategia stessa.
Parliamo di contextual targeting. Come si è evoluto grazie all’AI?
Il contextual targeting era spesso una soluzione di ripiego quando i dati sull’audience mancavano. Oggi, grazie al natural language processing e all’analisi video avanzata, possiamo comprendere i contenuti con una profondità senza precedenti. Gli annunci vengono posizionati accanto a contenuti rilevanti e coerenti con il brand, migliorando engagement e sicurezza. Questo strumento sofisticato permette di scalare le campagne e ottenere risultati concreti, rendendo il targeting contestuale una leva strategica, non più un’alternativa di seconda scelta.
L’ottimizzazione in tempo reale è davvero possibile? Come funziona nella pratica?
Assolutamente sì. L’AI analizza miliardi di interazioni ogni giorno, riconoscendo pattern di attenzione, segnali contestuali e metriche di coinvolgimento. Questo permette di individuare in tempo reale i placement e i formati più efficaci e di riallocare dinamicamente il budget. Inoltre, aggiorna costantemente le liste di esclusione dei contenuti meno performanti o rischiosi, riducendo gli sprechi e aumentando la sostenibilità delle campagne, anche in termini di emissioni di CO₂. Così, ogni euro investito lavora al massimo del suo potenziale.
Quindi l’AI può influire anche sul ciclo di vita delle campagne?
Sì, ed è uno degli aspetti più innovativi. L’AI alimenta un ciclo continuo di apprendimento: analizza i dati, affina le previsioni e rende ogni campagna più efficace della precedente. Nasce un vero e proprio effetto volano – o flywheel – dove la misurazione genera insight, gli insight guidano le decisioni e le decisioni producono nuovi dati di qualità. Questo modello è scalabile, sostenibile e aumenta progressivamente ROI e engagement.
Qual è il ruolo dei partner in questo ecosistema?
I partner tecnologici affidabili sono fondamentali. Non si tratta solo di fornire strumenti, ma di garantire trasparenza, accesso ai dati, capacità di interpretazione e supporto strategico. Con il giusto partner, i brand possono trasformare insight in azioni concrete, facendo della misurazione guidata dall’AI un acceleratore di crescita reale.
In definitiva, quale futuro vede per l’AI applicata alla pubblicità digitale?
Il futuro sarà dominato da campagne dinamiche e omnicanale. I brand che sapranno trasformare insight in azione e azione in valore costruiranno un vantaggio competitivo solido. L’AI non è più solo uno strumento, ma una leva strategica: chi la adotta saprà ottimizzare, ridurre sprechi, migliorare engagement e guidare l’innovazione in un mercato digitale sempre più complesso.
di Monica Gianotti