Oggi i clienti si aspettano interazioni con i brand sempre più rapide, personalizzate e basate su un modello di conversazione continua. Tuttavia, in Italia la maggioranza dei marketer fatica ancora a rispondere a queste aspettative, tra frammentazione dei dati e difficoltà nel costruire una visione unificata del cliente.
È quanto emerge dalla decima edizione del State of Marketing Report di Salesforce, che coinvolge quasi 250 professionisti italiani all’interno di un campione globale di 4.500 marketer. In Italia il 60% dei marketer dichiara di aver già adottato l’AI nelle proprie attività, ma il 52% segnala difficoltà nel rispondere tempestivamente ai clienti e il 76% ammette di proporre campagne ancora poco personalizzate.
“Secondo il nostro osservatorio, molte aziende stanno ancora utilizzando l’AI solo per inviare comunicazioni unidirezionali che non prevedono un reale scambio con il cliente”, ha dichiarato in una nota Martina Pietrobon, Marketing Director di Salesforce Italia. “Senza una conoscenza approfondita della persona a cui ci si rivolge, l’AI non può offrire raccomandazioni davvero personalizzate né gestire risposte pertinenti. Il punto non è inviare più messaggi, ma attivare conversazioni di valore”.
La ricerca evidenzia come l’incapacità di interpretare i dati correttamente e la mancanza di un’unica vista che integri dati strutturati e non strutturati, rappresentino i principali ostacoli alle aspettative di un elevato livello di personalizzazione abilitato dall’AI.
La ricerca riporta infatti che, a livello globale, i team marketing che hanno saputo integrare i propri dati hanno il 42% di probabilità in più di rispondere regolarmente ai clienti rispetto a chi non è pienamente soddisfatto delle proprie basi dati. Inoltre, hanno il 60% di probabilità in più di utilizzare agenti AI per efficientare le attività su larga scala.
“Oggi tutti i marketer possono accedere agli stessi modelli di Intelligenza Artificiale. Ciò che fa davvero la differenza è la capacità di garantire la qualità e la governance del dato, portandolo dove serve, attivandolo e visualizzandolo per collegarlo all’AI. Questo permette di attivare l’intelligenza artificiale abilitando agenti virtuali in grado supportare la crescita del business”, ha aggiunto Pietrobon.
Il dato è il principale abilitatore
I silos intrappolano i marketer in comunicazioni unidirezionali
- L’84% dei marketer afferma che i clienti oggi si aspettano conversazioni bidirezionali: la possibilità per il cliente di rispondere a un messaggio marketing e ricevere una risposta in tempo reale.
- Tuttavia, il 52% dei marketer fatica a rispondere tempestivamente perché non riesce ad accedere alle informazioni necessarie.
- Solo il 61% ha accesso completo ai dati di servizio clienti, il 66% ai dati di vendita e il 56% ai dati commerce.
I professionisti del marketing puntano sull’AI per potenziare le iniziative di personalizzazione
- Il 78% dei marketer afferma di aver bisogno di più contenuti personalizzati rispetto a quelli che riesce a produrre e quasi altrettanti (60%) si stanno rivolgendo all’AI per colmare questo gap.
- I principali casi d’uso dell’AI per i marketer italiani sono la generazione di testi, la previsione delle performance di campagna e la creazione di target segmentati in modo più dettagliato.
- L’AI può aiutare a garantire la personalizzazione, ma la ricerca mostra che la maggior parte dei marketer continua a incontrare ostacoli: il 99% si scontra con barriere alla personalizzazione e i problemi legati alle interpretazioni dei dati sono i più comuni.
“Il divario tra ciò che facciamo (campagne) e ciò che i clienti vogliono (conversazioni) non è mai stato così ampio. Ma per la prima volta abbiamo la tecnologia per colmarlo. Il marketing agentico è la prossima grande evoluzione del nostro settore: un marketing che smette di parlare ai clienti e inizia a interagire con loro”, continua Pietrobon.
L’AI riscrive le regole dell’engagement
I comportamenti e le aspettative dei clienti sono già cambiati grazie all’AI
- Circa la metà di tutte le ricerche su Google ora include riepiloghi generati dall’AI che bypassano completamente i siti web dei brand, riducendo la parte alta del funnel marketing, mentre i clienti si rivolgono sempre più spesso agli LLM per prendere decisioni di acquisto.
- Solo durante l’ultima stagione natalizia, AI e agenti hanno generato il 20% degli ordini globali, pari a 262 miliardi di dollari di vendite, segnalando un cambiamento significativo nel modo in cui le persone scoprono e acquistano.
- L’81% dei marketer ha osservato che l’AI sta aumentando le aspettative dei clienti, con l’84% che nota come questi si aspettino sempre più conversazioni bidirezionali su tutti i canali.
Answer Engine Optimization (AEO): la conversazione bidirezionale che i consumatori stanno già avendo
- L’80% dei marketer italiani afferma che l’AI sta rimodellando la propria strategia SEO e l’86% ha già iniziato a ottimizzare per risposte generate dall’AI su piattaforme come ChatGPT e Google AI Overview.
- Un dato interessante: se da un lato diventa più difficile catturare l’attenzione quando l’AI sintetizza risposte da più fonti, dall’altro l’engagement risulta più personalizzato e specifico, segnale di un’intenzione elevata.
“Il vecchio approccio del ‘broadcast and pray’ non funziona più. I clienti sono già altrove”, ha concluso Martina Pietrobon. “Non cliccano più su una sequenza di link blu su Google: cercano e ottengono risposte direttamente dall’AI. E poiché le interfacce basate sull’Intelligenza Artificiale condensano il momento della scoperta in pochi istanti decisivi, per i brand le occasioni di intercettare l’attenzione si riducono drasticamente. Se non sei ottimizzato per questo nuovo ecosistema dominato dagli ‘Answer Engine’, semplicemente non esisti”.