Con il Retail e il Commerce Media sempre più centrali nelle strategie digitali dei brand europei, IAB Europe fa un passo importante per rispondere a due delle principali sfide del settore: come misurare la performance e come gestire creatività scalabili.
L’associazione ha infatti pubblicato due documenti chiave: i Commerce (Incl. Retail) Media Measurement Standards V2 e le Flexi Ad Sizes Guidelines for Retail Media Networks, pensati per portare chiarezza, comparabilità e efficienza operativa in un mercato ancora frammentato.
Il contesto: perché servono nuovi standard
Il Retail Media continua a crescere come canale pubblicitario, offrendo ai brand la possibilità di seguire il consumatore dal primo contatto fino alla conversione online. Ma insieme alle opportunità emergono anche difficoltà operative: metriche non uniformi e molteplici formati pubblicitari rendono complicata la misurazione e aumentano costi e tempi di produzione. IAB Europe interviene proprio su questi due fronti, sviluppando linee guida condivise insieme al Retail & Commerce Media Committee e al Retailer Leaders Council, con l’obiettivo di accompagnare il settore nella sua prossima fase di crescita.
Commerce Media Measurement Standards V2: più chiarezza e comparabilità
La prima versione degli standard di misurazione era stata pubblicata nell’aprile 2024. Dopo una consultazione pubblica tra settembre e novembre 2025, è arrivata la versione aggiornata: la Commerce Media Measurement Standards V2.
Le principali novità comprendono:
- Funnel di misurazione più chiaro e coerente, che facilita il confronto tra retailer e campagne.
- Definizioni standard di vendite lorde e nette, essenziali per valutare l’efficacia delle campagne.
- Nuove metriche dedicate al quick commerce, segmento in forte crescita.
- Definizione formale di incrementalità con metodologie approvate.
- Linee guida aggiornate su new-to-brand e new-to-category, ora con cinque timeframe generici.
- Sezione dedicata a strumenti e piattaforme per misurazione e insight.
Il reporting di default utilizza una lookback window di 30 giorni. In altre parole, se un consumatore acquista entro 30 giorni dalla visualizzazione o dal clic su un annuncio, la vendita viene inclusa nel report. La finestra può comunque essere personalizzata in base alle esigenze di retailer e inserzionisti. IAB Europe prevede inoltre di estendere gli standard ad altri ambiti, come travel e finance, già a partire dal 2026.
Per garantire l’adozione concreta, gli standard sono supportati dal Retail Media Certification Programme, che consente ai retailer e ai partner ad tech di dimostrare la conformità tramite audit indipendenti. Il periodo di transizione dura sei mesi, con possibilità di aderire sia alla versione V1 sia alla V2 fino alla fine di luglio 2026.
“La mancanza di standardizzazione resta la principale barriera alla crescita del Retail e Commerce Media”, commenta nella nota Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions di WPP Media e Chair del Retail & Commerce Media Committee di IAB Europe. “Questi aggiornamenti offrono maggiore chiarezza, coerenza e comparabilità, mantenendo la flessibilità necessaria per diversi modelli di business e livelli di maturità”.
Flexi Ad Sizes: semplificare la creatività
In parallelo agli standard di misurazione, IAB Europe ha introdotto le Flexi Ad Sizes Guidelines, sviluppate con il contributo di Tesco Media. L’obiettivo è ridurre la complessità derivante dalla moltiplicazione dei formati proprietari e rendere la creatività più facilmente scalabile. Le linee guida propongono quattro rapporti di aspetto flessibili per annunci display statici, ottimizzati per desktop, mobile, tablet e app.
Questo approccio consente di:
- ridurre i costi e i tempi di produzione;
- facilitare l’attivazione di campagne su più retailer;
- migliorare l’esperienza utente senza bloccare l’innovazione.
“Allinearsi su un approccio condiviso è fondamentale per aiutare il retail media a maturare e scalare”, spiega nella nota Steve Shepherd, Head of Media Strategy & Consulting di Tesco Media. “Questo nuovo formato rende la creatività più semplice da costruire e distribuire, migliorando soprattutto l’esperienza per gli shopper”.
Verso un mercato più maturo
L’insieme di questi aggiornamenti conferma l’impegno di IAB Europe verso collaborazione, trasparenza e standard pratici, strumenti che supportano la crescita del Retail & Commerce Media in tutta Europa. Grazie a metriche più coerenti e formati creativi flessibili, il settore può finalmente superare le barriere di frammentazione, confrontare efficacemente le performance, ottimizzare gli investimenti e rendere il Retail & Commerce Media un pilastro stabile nelle strategie digitali di brand e retailer.