Che impatto emotivo ha suscitato il progetto ‘Tra Palco e Città’? Quali strategie di branding sono più efficaci? Quali brand lasciano il segno nel cuore della Generazione Z? A queste domande ha risposto un’innovativa ricerca pilota promossa da Rai Pubblicità, che ha scelto di ampliare il proprio approccio analitico integrando metodologie neuroscientifiche alle tradizionali analisi di mercato.
In collaborazione con il Behavior and BrainLab dell’Università IULM, lo studio ha analizzato l’esperienza del format ‘Tra Palco e Città’ durante il Festival di Sanremo 2025, dimostrando come l’unione tra dati neuroscientifici e ricerche tradizionali possa offrire insight ancora più precisi e strategici.
Grazie al supporto di un team di 35 studenti del Master in Management e Comunicazione degli Eventi dell’Università IULM, la ricerca ha valutato l’impatto emotivo e l’attenzione dei visitatori nelle attività dei brand partner.
Utilizzando un bracciale sviluppato per misurare l’Immersion – un paramentro neuroscientifico che quantifica il coinvolgimento emotivo dell’individuo – e un eyetracker per analizzare i movimenti oculari e l’attenzione visiva, i ricercatori hanno identificato i momenti e gli elementi più impattanti per la Gen Z.
I risultati della ricerca
I dati raccolti hanno evidenziato come l’evento ‘Tra Palco e Città’ Sanremo 2025 sia stato percepito come emotivamente coinvolgente, attrattivo ed educativo per il target di riferimento. Nello specifico, sono emersi tre aspetti chiave:
La risposta emotiva dei visitatori: i dati neurofisiologici hanno permesso di misurare la ‘risonanza emotiva’ suscitata dall’evento e dunque di comprendere quali momenti e quali elementi hanno generato maggiore engagement e ricordo.
L’efficacia dei brand partner: grazie al confronto tra dati di immersion e tracciamento oculare, è stato possibile valutare la performance dei singoli touchpoint dei brand partner in termini di memorabilità, capacità di catturare e mantenere l’attenzione.
L’attrattività per la Gen Z: l’analisi ha fornito insight preziosi per gli investitori e per Rai Pubblicità su come progettare esperienze in grado di conquistare e ingaggiare il pubblico giovane presente a Sanremo nei giorni del Festival.
“Crediamo fermamente che l’integrazione tra metodologie innovative e analisi qualitativa sia la chiave per una comprensione sempre più approfondita dei nuovi linguaggi e delle esperienze di fruizione da parte della Generazione Z”, afferma nella nota il Direttore scientifico del Behavior and Brain Lab IULM, professor Vincenzo Russo. “Questa ricerca con Rai Pubblicità conferma il valore delle neuroscienze nel misurare l’effettivo impatto emotivo e attentivo nelle esperienze live”.
“Misurare in tempo reale le emozioni e la percezione del pubblico presente a Sanremo durante il Festival rappresenta per noi un elemento chiave nella progettazione di esperienze capaci di generare livelli sempre più alti di engagement, memorabilità e amplificazione. Un’opportunità strategica che porta benefici concreti ai nostri partner”, aggiunge Enrico Maschio, Head of Marketing Intelligence di Rai Pubblicità. “Questa prima sperimentazione si è concentrata principalmente sulla Gen Z, ma in futuro puntiamo a estenderla a tutti i segmenti di target. Portare le misurazioni di Neuromarketing fuori dai laboratori e applicarle onfield è stata una sfida ambiziosa, che il Behaviour and Brain Lab di IULM ha affrontato con entusiasmo e competenza”.