Dopo mesi di indiscrezioni, job posting sospetti, test interni e improvvise frenate, OpenAI sceglie di esporsi direttamente su uno dei temi più delicati per il futuro di ChatGPT: la pubblicità. Non con un annuncio di lancio, ma con una presa di posizione chiara sui principi che guideranno – eventualmente – l’introduzione degli annunci all’interno della piattaforma.
Un passaggio tutt’altro che secondario. Perché se l’arrivo dell’advertising su ChatGPT è da tempo considerato da molti osservatori come inevitabile, è altrettanto vero che OpenAI sta cercando di governare il tema prima che sia il mercato – o il rumore mediatico – a farlo.
Non un debutto, ma una cornice ufficiale
Nel blog post intitolato ‘Il nostro approccio alla pubblicità e all’ampliamento dell’accesso a ChatGPT’, OpenAI chiarisce subito un punto: gli annunci non sono ancora attivi. L’azienda prevede di avviare nelle prossime settimane una fase di test limitata negli Stati Uniti, esclusivamente per gli utenti adulti dei piani Free e Go. Nessuna pubblicità, invece, per gli abbonamenti Plus, Pro, Business ed Enterprise.
Ma il vero messaggio non è temporale. È strategico. OpenAI non sta dicendo quando arriveranno gli annunci, bensì a quali condizioni. Nella fase iniziale, l’azienda precisa anche come verranno mostrati gli annunci e dove non compariranno. I formati testati saranno inseriti esclusivamente in fondo alle risposte, solo quando un prodotto o servizio sponsorizzato risulterà pertinente alla conversazione. Gli annunci saranno chiaramente etichettati e separati dalla risposta organica, e gli utenti potranno scoprire perché stanno visualizzando un determinato annuncio, ignorarlo o fornire feedback sul motivo del rifiuto.
Durante i test, inoltre, OpenAI esclude esplicitamente la pubblicità per gli account di utenti sotto i 18 anni e in prossimità di temi sensibili o regolamentati, come salute, salute mentale o politica.
Non è un caso che questa presa di posizione arrivi contestualmente al lancio globale di ChatGPT Go, il piano a basso costo pensato per ampliare l’accesso alle funzionalità avanzate della piattaforma. L’introduzione di un’offerta intermedia – disponibile ora anche negli Stati Uniti e negli altri mercati in cui ChatGPT è attivo – rafforza il messaggio di fondo: la pubblicità non viene presentata come alternativa agli abbonamenti, ma come uno degli strumenti per sostenere un modello di accesso più ampio e diversificato. In questo senso, i ‘principi pubblicitari’ annunciati da OpenAI si inseriscono in una strategia più ampia che lega monetizzazione, accessibilità e controllo dell’esperienza utente.
I principi che guideranno la pubblicità
Al centro della comunicazione ci sono cinque principi che l’azienda definisce non negoziabili. Il primo è l’allineamento alla missione: la pubblicità viene presentata come uno strumento per rendere l’AI più accessibile, non come un fine in sé. Il secondo, forse il più rilevante, è l’indipendenza delle risposte: gli annunci non influenzeranno ciò che ChatGPT dice o consiglia. Le risposte restano guidate esclusivamente da ciò che è più utile per l’utente, mentre gli ads saranno sempre separati ed esplicitamente etichettati.
Seguono poi tre temi chiave per la fiducia: la privacy delle conversazioni, che non verranno condivise né vendute agli inserzionisti; la scelta e il controllo, con la possibilità di disattivare la personalizzazione e cancellare i dati utilizzati per gli annunci; e il valore di lungo periodo, con una dichiarazione netta: OpenAI afferma di non ottimizzare il tempo speso su ChatGPT e di dare priorità all’esperienza rispetto ai ricavi. Una presa di posizione che suona anche come una risposta preventiva alle critiche emerse nei mesi scorsi.
Un dibattito che non nasce oggi
Il tema dell’advertising su ChatGPT non nasce oggi. Già a settembre 2025, la pubblicazione di un job posting legato allo sviluppo di una piattaforma di paid marketing aveva acceso le speculazioni su una possibile infrastruttura pubblicitaria integrata. A dicembre, però, la situazione sembrava essersi raffreddata: Sam Altman aveva dichiarato un ‘code red’ per concentrare le risorse sul miglioramento del prodotto, rinviando anche gli esperimenti adv.
Oggi, più che un cambio di direzione, emerge una maturazione del discorso. OpenAI non nega la possibilità della pubblicità, ma prova a incanalarla dentro un perimetro chiaro, consapevole che ChatGPT non è un media tradizionale né un motore di ricerca classico.
Che tipo di pubblicità sarà (e cosa non sarà)
Dalle indicazioni fornite, l’advertising immaginato da OpenAI è lontano dai modelli display o search-based. Gli annunci dovrebbero comparire in fondo alle risposte, solo quando pertinenti alla conversazione, e potrebbero evolvere verso formati dialogici, in cui l’utente può porre domande direttamente all’inserzionista.
Un’idea che apre scenari interessanti soprattutto per brand emergenti e piccole imprese, ma che pone anche una sfida inedita: portare la pubblicità dentro uno spazio che gli utenti percepiscono come personale, utile e – fino a oggi – privo di pressioni commerciali.
Fiducia come vero vantaggio competitivo
È qui che si gioca la partita più ampia. Per OpenAI, la fiducia non è solo un valore etico, ma un vero asset economico. Intaccarla significherebbe compromettere il rapporto con centinaia di milioni di utenti che utilizzano ChatGPT per attività personali, professionali e sensibili.
Per questo, più che annunciare nuovi formati, l’azienda sceglie di fissare le regole del gioco prima ancora che il gioco inizi. Un approccio che potrebbe fare scuola – o fallire clamorosamente – ma che segna un punto fermo nel dibattito: la monetizzazione dell’AI conversazionale non può essere una semplice estensione dei modelli pubblicitari esistenti.
Gli annunci, per ora, non ci sono ancora. Ma le condizioni per il loro eventuale arrivo, oggi, sono finalmente sul tavolo.
di Monica Gianotti