Il mercato pubblicitario italiano nel 2025 si conferma stabile nei volumi, ma sempre più dinamico nelle modalità con cui brand e aziende selezionano partner strategici. È questa la fotografia che emerge dal Pitch Report 2025 pubblicato da andzup, Sales Automation Platform a supporto di agenzie, concessionarie ed editori nello sviluppo commerciale.
Il report analizza tutte le gare pubblicitarie comunicate a fonte stampa nel corso del 2025 su un panel di oltre 6.000 aziende, pari a circa il 90% degli investimenti adv in Italia. L’obiettivo è mappare le evoluzioni del rapporto tra brand e agenzie, interpretando le gare non solo come strumento operativo, ma come indicatore delle trasformazioni strategiche del mercato.
Nel 2025 sono state registrate 925 nuove assegnazioni, in lieve crescita rispetto alle 912 del 2024 (+1,4%). Un dato che segnala un mercato stabile nei volumi, ma sempre più attivo nella revisione dei roster e nella ridefinizione delle partnership strategiche.
La creatività resta centrale, cresce l’ecosistema social
Sul fronte delle tipologie di incarico, la creatività si conferma al primo posto per numero di assegnazioni, pur registrando una lieve flessione. Il dato non indica una perdita di rilevanza, ma una trasformazione del ruolo creativo, sempre più integrato all’interno di progetti complessi e continuativi.
Il cambiamento più significativo riguarda la crescita di Social & Influencer, che nel 2025 supera il media per numero di assegnazioni, segnando un vero e proprio cambio di paradigma. Il social non è più un canale, ma un ambiente operativo strutturale in cui contenuto, distribuzione e performance convergono in logiche di attivazione continua. Questa evoluzione comporta una maggiore frequenza di intervento e una crescente pressione competitiva nella selezione dei partner.
Il media, pur scendendo al terzo posto, continua a rafforzare il proprio valore strategico. Le assegnazioni riflettono una domanda sempre più orientata alla governance dell’omnichannel e all’integrazione tra pianificazione, dati e performance lungo l’intero funnel.
L’area digital si conferma una componente strutturale del mix di comunicazione, con una quota complessiva sostanzialmente stabile, dal 10,1% al 9,5% delle assegnazioni. Nell’ambito di questo perimetro, le attività di Search/SEO/SEA mantengono un’incidenza stabile (dal 4,9% al 4,5%), mentre cresce in modo più evidente il peso della Brand Identity, che passa dal 2,9% al 3,7%, riflettendo una maggiore attenzione dei brand alla definizione e alla coerenza degli asset di posizionamento.
Industry ad alta pressione competitiva
La distribuzione settoriale delle nuove assegnazioni mostra un mercato guidato da industry caratterizzate da forte esposizione al consumatore finale e da elevata pressione competitiva.
Il Food guida il ranking per numero di gare, seguito da Clothing & Accessories, Pharma, Finance & Insurance e Retail. Si tratta di comparti nei quali la complessità dei percorsi di acquisto e la crescente integrazione tra brand, contenuto e performance rendono la gara uno strumento ricorrente di riallineamento strategico.
Accanto ai processi strutturali continuano a esistere attivazioni legate a momenti specifici, come lanci di prodotto, riorganizzazioni o cambiamenti di scenario competitivo, a conferma di un modello decisionale ibrido che alterna pianificazione e discontinuità.
Top Advertiser: la centralità dei processi decisionali
L’analisi dei Top Advertiser consente di osservare le dinamiche del mercato da una prospettiva complementare, focalizzata sull’intensità decisionale dei singoli brand. I principali inserzionisti del 2025 non sono soltanto i maggiori investitori pubblicitari, ma soprattutto i brand che hanno attivato più processi di selezione nello stesso arco temporale.
Questa intensità riflette la crescente complessità organizzativa delle aziende moderne, spesso strutturate su più canali e più marchi. La gara diventa così uno strumento di governo continuo dell’ecosistema comunicativo, utile per riallineare creatività, media, contenuto e attivazione rispetto a nuove priorità strategiche.
Presidi strategici: il ruolo di network e agenzie indipendenti
Se l’intensità decisionale cresce, cambia anche la distribuzione dei presidi strategici. Nel 2025 il podio per numero di nuovi incarichi è occupato da agenzie indipendenti, che si affermano come presidi strategici nei contesti in cui tempistiche, prossimità decisionale e specializzazione incidono direttamente sull’efficacia dell’incarico.
Le agenzie indipendenti si confermano quindi particolarmente adatte a scenari caratterizzati da perimetri definiti, forte pressione competitiva e necessità di risposte rapide e adattive. Progetti ad alta intensità esecutiva, cicli decisionali compressi e richieste di forte personalizzazione tendono a favorire assetti snelli, relazioni dirette e una capacità di messa a terra immediata. In questo quadro, la scelta dell’indipendente risponde soprattutto a logiche di affinità progettuale e flessibilità operativa, più che a dinamiche di scala.
I network mantengono un ruolo centrale nei contesti caratterizzati da maggiore complessità organizzativa. La loro rilevanza emerge negli incarichi che richiedono governance multilivello, integrazione di competenze eterogenee e continuità operativa su architetture articolate.
La scelta del partner risponde in questi casi a esigenze di solidità organizzativa, copertura geografica e capacità di orchestrazione, più che alla ricerca di singole eccellenze verticali. I network operano quindi come infrastrutture strategiche in grado di sostenere progetti ad elevata complessità decisionale, dove l’allineamento tra mercati, canali e funzioni rappresenta un fattore critico.
Il mercato distingue con sempre maggiore chiarezza tra incarichi gestibili con logiche di prossimità e quelli che richiedono scala, visione e integrazione strutturata.
Portata degli incarichi: la centralità del mercato domestico
La distribuzione geografica delle assegnazioni conferma la predominanza del mercato nazionale, che continua a rappresentare la quota principale degli investimenti pubblicitari. Si osserva tuttavia un lieve aumento dei progetti con coordinamento internazionale o focalizzazione su specifici Paesi.
Questa crescita è in larga parte riconducibile alle iniziative dei Consorzi di Tutela, soprattutto nei settori agroalimentare e vitivinicolo, con campagne orientate ai mercati esteri per la valorizzazione di prodotti e territori italiani.
2026: integrazione, dati e frammentazione delle opportunità
Le dinamiche osservate delineano alcune traiettorie chiave per il 2026.
Hybridation come standard organizzativo – L’integrazione è ormai una condizione necessaria per competere sul mercato. I brand tendono a privilegiare partner capaci di governare sistemi complessi, più che singole competenze verticali. Strategia, creatività, media e dati vengono sempre più valutati come un unico perimetro decisionale, con effetti diretti sulla composizione dei roster, più modulari e aggiornati con maggiore frequenza.
Digital come infrastruttura, non come canale – La crescita del mercato pubblicitario italiano è sostenuta principalmente dai canali digitali, capaci di connettere attenzione, relazione e conversione. Social, online video e retail media agiscono come driver incrementali perché presidiano l’intero percorso decisionale. Il digitale opera sempre meno come ambito autonomo e sempre più come infrastruttura che integra contenuto, distribuzione e dati.
Decisioni più frammentate, opportunità meno leggibili – I volumi restano stabili, ma le assegnazioni si distribuiscono su interventi più circoscritti e meno lineari. Le scelte maturano spesso come risposta a esigenze specifiche lungo il funnel. In questo contesto, la competitività si sposta dalla semplice presenza sul mercato alla capacità di intercettare segnali anticipatori e presidiare i punti di frizione prima che si trasformino in brief strutturati.
Una mappa delle trasformazioni del mercato ADV
Il Pitch Report 2025 restituisce l’immagine di un mercato pubblicitario italiano che non cresce per espansione, ma per intensificazione delle relazioni tra brand e partner strategici. In questo contesto, la capacità di interpretare i pattern decisionali diventa un fattore competitivo centrale, in un ecosistema in cui la rilevanza strategica pesa più della dimensione delle singole opportunità.
“Siamo di fronte a un cambio di paradigma: per la prima volta, l’ambiente Social & Influencer supera il media classico per volumi di attivazione. È la conferma che il baricentro del mercato si è spostato”, dichiara nella nota Jacopo Sacco, Country Manager di andzup. “Il nostro Report evidenzia come le gerarchie stiano cambiando a favore di modelli di scelta più selettivi, dove il ‘podio indie’ dimostra che l’agilità e la competenza specifica pesano più dell’appartenenza a un network. In questo scenario, mappare correttamente le holding e le dinamiche competitive è l’unico modo per intercettare opportunità che fino a ieri erano invisibili”.