Se il 2024 ha dato saggio della straordinaria potenza dell’Intelligenza Artificiale, il 2025 ne ha sancito la diffusione capillare. Ma, secondo Paolo Pettinato, Founder di COGNITIVE AI, il rischio oggi non è usare poco l’AI, bensì usarla nel modo sbagliato. Chi lavora nel digitale osserva da una posizione privilegiata l’evoluzione di queste tecnologie e tende spesso a immaginarne gli utilizzi spinto dall’entusiasmo per l’efficienza che promettono. L’utente finale, in un secondo momento, si ritrova tra le mani uno strumento incredibilmente abilitante e facile da usare.
Eppure, l’AI è un iceberg: di ciò che emerge vediamo solo la parte più evidente, mentre la massa sommersa è destinata a ridefinire concetti, definizioni e modelli mentali su cui si fondano oggi le strategie media.
Alle porte del 2026, la domanda da porsi, quindi, è: come va interpretata l’AI?
Ogni reale innovazione impatta in modo profondo il modo in cui vediamo il mondo, cancellando vecchie idee e abilitando nuove possibilità. L’invenzione della fotografia è stata ben più dell’ottimizzazione dei tempi di ritratto. Ha prodotto un mutamento del concetto stesso di arte, spostando il focus dall’imitazione della realtà (nature morte) alla sua percezione e interpretazione. Non avremmo impressionismo, dadaismo o Picasso senza la macchina fotografica.
Fuori di metafora, l’Intelligenza Artificiale sta assumendo molto velocemente una rilevanza importante sia a livello di impatto sul mercato, sia nella quotidianità dei singoli business. Spesso però, in questo secondo comparto, viene concepita più come uno strumento di ottimizzazione che come base per ragionamenti strategici.
Immaginare che l’AI sia solo un planner-ottimizzatore più veloce e più bravo è altrettanto miope che considerare l’automobile una carrozza senza cavalli piuttosto che un radicale ripensamento della mobilità e della città stessa. L’invenzione dell’ascensore è stata ben più che l’ottimizzazione della fatica nel portare a casa la spesa, ha prodotto Manhattan e i suoi grattacieli, trasformato soffitte polverose in attici di lusso e consentito lo sviluppo delle metropoli.
In questo senso, nella industry del media digitale siamo davanti a un vero game changer che ci permetterà di ripensare e rifondare le strategie media su nuovi capisaldi. Questo è il vero utilizzo innovativo dell’AI che vedremo nel 2026, e sarà necessario intraprendere un cambio di prospettiva generale per stare al passo con i colossi dell’AI ormai prossimi al lancio dei loro business pubblicitari.
Cognitive non vuole essere l’ennesimo impacchettatore di hype finalizzato al mantenimento dello status quo, ma un amico concreto e pragmatico che aiuta clienti e agenzie a reinterpretare il modo in cui si fa media.
In che modo l’AI potrà diventare la pietra fondante delle nuove strategie media?
Oltre una certa dimensione, l’incremento qualitativo genera un salto qualitativo. L’AI consente una profondità incredibile di informazioni sui singoli utenti, derivate dalla capacità degli algoritmi di combinare segnali e azioni, trasformandoli in insight precisi e azionabili oltre l’umana possibilità. E’ come avere un sesto senso nell’interpretazione del mondo.
Contemporaneamente, l’ecosistema media sta subendo grossi stravolgimenti, che suggeriscono la ricerca di nuove forme di interpretazione dei touchpoint e di valutazione del successo delle attività di brand experience, trasformando i planning classici in sistemi adattivi di influenza sull’utente. È un passaggio cruciale, che deve rompere la staticità dei piani media come li conosciamo e sfruttare la capacità dell’AI di comprendere come ragiona un utente, unire i puntini e rispettare i suoi tempi per ricavare la massima efficacia dall’inserzione. Ma questo richiede la capacità di rivedere alcuni concetti fondanti e abitare nuove metafore.
Può fare degli esempi rispetto a questo cambio di prospettiva sul planning media?
Proviamo a pensare al concetto di ‘contesto’. Tradizionalmente questo è associato al tema trattato in una pagina editoriale. Vendo Prosciutti? Vado sul sito di ricette.
Grazie all’AI – e alla sua quasi onniscienza – possiamo porci in una nuova prospettiva e guardare allo stato d’animo, in un particolare momento, in cui l’utente si approccia a un contenuto. In altre parole, possiamo pensare di mettere un’inserzione di fronte a un utente che si sta rilassando, leggendo di ciò che gli interessa, in un momento in cui è molto ricettivo. Rompendo così l’assioma per cui il tema del contenuto, coordinato al prodotto esposto, amplifica l’interesse verso quest’ultimo. È chiaramente un discorso fallace, perché lo stesso prodotto può interessare persone con passioni completamente diverse, che scelgono di dedicare il ‘tempo di qualità’ alla lettura di contenuti diversi. Questo permette la nascita del concetto di ‘personalizzazione del media’, che è diverso, ma complementare, alla ‘personalizzazione delle creatività’.
Per essere concreti: è più facile che l’utente arrivi a decidere di provare una nuova marca di prosciutto mentre si rilassa che non mentre è impegnato a seguire passo passo una ricetta, con il mestolo in una mano e la padella nell’altra. E un utente si rilassa leggendo di sport, un altro leggendo di moda o informandosi sull’attualità.
Oppure, un’altra applicazione di questo cambio di pensiero può riferirsi al modo di intendere il funnel. Già la sua forma tradizionalmente intesa, un imbuto, presuppone che l’utente che vi entra debba inesorabilmente scendere verso il basso. Diciamoci la verità: questa perversione di prendere gli utenti e costringerli verso l’acquisto è piuttosto il sogno manipolatorio di un marketer che non l’effettivo processo di scelta dell’utente.
In realtà, le persone, davanti alla proposta di un prodotto da acquistare, possono interessarsene, dimenticarsene, re-interessarsene, mettere in stand by la loro decisione e poi finalmente acquistarlo. I percorsi per arrivare alla conversione sono personali e innumerevoli, e l’AI permette di comprendere lo step del funnel a cui si trova un consumatore e proporgli il messaggio adatto. Anche se il suo percorso non è lineare.
In Cognitive chiamiamo questo approccio Fuse Funnel, proprio perché non è efficace considerare gli step come silos separati, ma come un unico viale in cui a volte si torna indietro o ci si ferma a riflettere. Ogni utente ha un suo percorso, e l’AI ci permette di accompagnarlo con i suoi tempi – proponendo i messaggi coordinati ad essi – comprendendo il suo momento senza dedurlo attraverso concetti rigidi e statici. I funnel non sono imbuti, sono danze.
Per adottare approcci del genere però sono necessari strumenti particolari…
Esattamente, è fondamentale dotarsi di strumenti che siano in grado di raccogliere i segnali degli utenti e di algoritmi in grado di elaborarli perché sia possibile generare insight azionabili in tempo reale. Cognitive dispone da tempo del Cognitive ID, uno strumento di tracciamento 100% cookieless in grado di raccogliere insight sull’utente per oltre 12 mesi costruendo la ‘cognitive footprint’. Quest’ultima è una fotografia del consumatore che utilizza algoritmi di AI per arricchirsi nel tempo, definendo e aggiornando in tempo reale le caratteristiche socio-demografiche, gli interessi, un profilo ‘attitudinale’, la sua posizione nel funnel e le sue abitudini all’interno del processo d’acquisto. Questo rappresenta uno strumento chiave, e grazie alla sua integrazione in oltre 10 DSP e SSP permette di raggiungere l’utente su qualsiasi contesto editoriale alle migliori condizioni, coordinando l’erogazione con la fase del funnel in cui si trova l’utente.
