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L’Out of Home italiano accelera verso il digitale, segnando una ripresa significativa. Nel 2025 il mercato raggiunge 766 milioni di euro, con un incremento dell’8% rispetto all’anno precedente, nonostante l’incertezza economica e una maggiore attenzione delle aziende alla gestione dei budget pubblicitari. A spingere questa crescita è soprattutto il Digital Out of Home (DOOH), che tocca i 273 milioni di euro, con un balzo del 21% e una quota del 36% del mercato totale: da solo, il digitale genera l’82% dell’incremento complessivo del mezzo.
Le prospettive per il 2026 confermano l’accelerazione: il mercato OOH potrebbe arrivare a 838 milioni di euro (+9%), trainato dall’onda dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina e dalle nuove opportunità offerte dall’innovazione tecnologica e dalla digitalizzazione dei formati pubblicitari.
Sono i principali risultati emersi dalla nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Internet Media, presentata durante il convegno ‘Il futuro dell’OOH tra dati e Intelligenza Artificiale’. Uno dei 60 filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione e che analizza ogni anno i trend del mercato italiano.
OOH: da mezzo a infrastruttura di comunicazione intelligente
L’Out of Home sta vivendo una trasformazione ben più profonda di una semplice modernizzazione tecnologica. Il digitale sta ridefinendo il ruolo del mezzo all’interno dell’ecosistema media, rendendolo più flessibile, misurabile, integrabile e sempre più vicino alle logiche data-driven che guidano gli investimenti pubblicitari contemporanei. Oggi l’OOH non è più solo un mezzo di grande visibilità, ma sta diventando un’infrastruttura di comunicazione intelligente, capace di dialogare con gli altri media, con i dati e con il contesto urbano.
La vera sfida, per le imprese e per l’intera filiera, non è adottare il digitale, ma governarne il valore: integrare il DOOH in strategie omnicanale, sviluppare capacità di misurazione avanzata e costruire modelli decisionali che mettano al centro non solo l’esposizione, ma l’impatto reale sui comportamenti. È su questo terreno che si giocherà la capacità del mezzo di evolvere da leva tattica a asset strategico per la comunicazione e il business.
DOOH, il cuore della trasformazione
Nel 2025 il mercato OOH continua a essere dominato dagli impianti Roadside, che raccolgono il 67% degli investimenti, seguiti dal Transit Media con il 31% e dal segmento Retail & Leisure, ancora marginale ma in crescita, con il 2%. Il cuore della trasformazione è però il Digital Out of Home. Il digitale non solo amplia le possibilità creative e la personalizzazione dei messaggi, ma rende il mezzo sempre più integrabile con le strategie omnicanale degli advertiser.
All’interno del DOOH, cresce anche il Programmatic Digital Out of Home, che nel 2025 raggiunge 15,2 milioni di euro (+27%) e rappresenta quasi il 6% del mercato DOOH. Si tratta ancora di un comparto contenuto in termini assoluti, ma in rapida evoluzione, sostenuto dalla maggiore disponibilità di inventory digitale, dalla crescita delle piattaforme di acquisto automatizzato e da una maggiore maturità della filiera.
“Il DOOH è oggi la componente più dinamica del mezzo Out of Home e il principale motore della sua evoluzione”, spiega nella nota Claudio Conti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Non stiamo assistendo solo a una crescita della raccolta digitale, ma a un cambiamento di paradigma: gli impianti digitali permettono di costruire campagne adattive, contestuali, integrate con altri mezzi e supportate da logiche di misurazione più evolute. Questo rende l’OOH sempre meno un mezzo isolato e sempre più una componente attiva delle strategie media integrate. Per gli advertiser significa passare da una logica di presidio dello spazio a una logica di attivazione dell’audience: il valore non è più solo nella visibilità, ma nella capacità di intercettare il consumatore nel momento e nel contesto più rilevante, integrando dati, creatività e pianificazione. È questo passaggio che trasforma il DOOH da canale di comunicazione a leva strategica all’interno delle architetture omnicanale”.
Verso una ibridazione mediale
La digitalizzazione degli impianti sta infatti favorendo una vera e propria ibridazione mediale. Il DOOH si integra sempre più con la Video Strategy, grazie a formati e logiche creative che richiamano sia la televisione sia il video online, e si inserisce in strategie di Sequential Storytelling, accompagnando il consumatore nei diversi momenti della giornata. Allo stesso tempo cresce la convergenza con il Retail Media, soprattutto in ambienti in-store, dove dati di vendita, prossimità e schermi digitali permettono attivazioni più mirate e contestuali.
Questa evoluzione, però, richiede una trasformazione anche sul piano culturale e organizzativo. Molti brand continuano infatti a considerare il DOOH come una sperimentazione periferica e non come parte strutturale delle strategie video e omnicanale. Pesano ancora la frammentazione dei processi interni, la separazione tra team offline, digital e programmatic e una limitata alfabetizzazione sulle potenzialità del mezzo.
La sfida della misurazione
Accanto alla digitalizzazione, un altro fronte decisivo è quello della misurazione. A livello internazionale il settore sta vivendo una trasformazione accelerata, con il passaggio da metriche basate sul semplice transito a logiche più sofisticate, che tengono conto di attenzione, visibilità reale, dwell time e confrontabilità cross-mediale. Anche in Italia il sistema si sta evolvendo: a gennaio 2026 AudiOutdoor ha esteso i dati di audience a tutti i capoluoghi di provincia italiani, mentre a fine 2025 ha introdotto un sistema di valutazione giornaliera pre e post campagna, avvicinando il mezzo a standard di tempestività e accountability tipici del digitale.
“La vera sfida non è più dimostrare l’efficacia del DOOH preso da solo, ma il valore che genera all’interno della strategia cross-mediale”, commenta Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Oggi il mercato si sta concentrando su una logica di accountability sempre più stringente: gli advertiser chiedono strumenti in grado di collegare l’esposizione a risultati concreti, superando metriche puramente descrittive. Questo implica un cambio di approccio nella misurazione, che deve diventare integrata e comparabile tra mezzi, capace di leggere il contributo incrementale dell’OOH sulle performance complessive – dal traffico nei punti vendita alle vendite, fino agli indicatori di costruzione della marca. Per sostenere questa evoluzione servono standard condivisi, maggiore interoperabilità tra i sistemi di misurazione e una collaborazione più stretta tra tutti gli attori della filiera. È un passaggio necessario per portare il mezzo da una logica di valutazione isolata a una piena integrazione nei processi decisionali delle aziende”.
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale
In un contesto sempre più digitale, l’Intelligenza Artificiale assume un ruolo sempre più rilevante nei processi di pianificazione, ottimizzazione, delivery e misurazione delle campagne. L’AI, combinata con IoT, Big Data e sensoristica avanzata, consente già oggi di analizzare flussi pedonali e veicolari, adattare i contenuti al contesto ambientale, gestire in modo dinamico la creatività e simulare scenari alternativi di allocazione del budget. I primi agenti AI applicati al media planning stanno iniziando a supportare la costruzione di piani omnicanale, armonizzando OOH, DOOH e altri media digitali.
Il futuro dell’OOH
Il futuro del mezzo, dunque, non è solo più digitale, ma più intelligente, adattivo e connesso. In questa prospettiva, l’Out of Home si candida a diventare non solo un ambiente di comunicazione, ma una vera infrastruttura urbana data-driven, sempre più vicina alle logiche delle smart city e della misurazione avanzata.