Dopo anni di collaborazione con Kenvue sul fronte delle relazioni pubbliche, Ogilvy Group Germany compie un nuovo passo nel rapporto con il gruppo firmando la prima grande campagna pubblicitaria per il marchio o.b.
A sviluppare la nuova piattaforma di comunicazione è stato un team integrato composto da professionisti di Ogilvy, Thjnk e Loved, con la produzione affidata a WPP Production. L’obiettivo è ridefinire il modo in cui si parla delle mestruazioni e rilanciare il marchio presso una nuova generazione di consumatrici.
Celebrare ogni fase del ciclo
Il concept creativo ruota attorno al messaggio ‘Che oggi sia una giornata per riposare o per sbocciare pienamente’ (‘Ob heute mal ausruhen, ob voll aufblühen’), un invito ad accogliere tutte le sfumature che caratterizzano il ciclo mestruale.
La campagna racconta infatti i diversi stati d’animo che possono accompagnare le varie fasi del ciclo, incoraggiando le donne a vivere queste esperienze senza sentirsi costrette a conformarsi alle aspettative sociali o a modelli prestabiliti. L’intento è quello di proporre una rappresentazione più autentica della realtà femminile, lontana dagli stereotipi che per anni hanno caratterizzato la comunicazione della categoria.
Sarà distribuita attraverso video online, social media, affissioni outdoor e materiali per il punto vendita in Germania, Repubblica Ceca, Polonia, Ungheria e Slovenia.
Un nuovo linguaggio visivo per rompere i tabù
La trasformazione passa anche attraverso un deciso intervento sull’identità visiva del brand. Il nuovo posizionamento viene espresso da una palette che combina il tradizionale turchese di o.b. con un rosso intenso e protagonista.
La scelta non è casuale. Il rosso diventa un simbolo della volontà di destigmatizzare le mestruazioni anche sul piano visivo, integrandosi con il colore storico del marchio in tutti i materiali della campagna.
È il momento di un dialogo più autentico
Secondo Markus Musey, Global Women’s Health Brand Director Kenvue, il progetto rappresenta un passaggio necessario per un marchio che accompagna le donne da generazioni: “o.b. è un brand iconico che ha accompagnato generazioni di donne. In un mondo che cambia, era arrivato il momento di ridefinire il dialogo sulle mestruazioni, rendendolo più onesto, più coraggioso e più vicino alla vita reale. Vogliamo incoraggiare le donne a vivere il proprio ciclo come una parte naturale della loro esistenza, in tutte le sue sfaccettature. Questa campagna è molto più di una semplice attività pubblicitaria: è una dichiarazione a favore di un approccio più sereno e consapevole al proprio corpo”.
Lontani dall’estetica clinica del passato
“La sfida più grande, ma anche la più entusiasmante, è stata risvegliare uno dei brand più noti della Germania”, aggiunge Alice Baldczus, Management Supervisor Ogilvy. “Volevamo allontanarci dall’immaginario clinico e sterile che ha dominato per decenni gli scaffali dedicati all’igiene femminile. Abbiamo costruito una base strategica che non si concentra soltanto sui benefici del prodotto, ma soprattutto sulla vita reale delle persone a cui ci rivolgiamo. Il progetto segna l’inizio di una nuova fase per il brand.
Credit
o.b.
Markus Musey, Global Women’s Health Brand Director
Alexandra Vassileva, Director Marketing Women’s Health & Baby Central Europe
Annika Fahning, Leader Content Excellence Central Europe
Ogilvy & thjnk & loved
Account: Alice Baldczus (Ogilvy), Chris Jungjohann (Ogilvy), Katharina Stückle (Ogilvy)
Creation: Laura Giauque (thjnk), Mieke Haase (loved), Natalie Hansen (thjnk), Barne Heimbucher (Ogilvy), Sinya Horwedel (Ogilvy), Pirko Neumann (thjnk)
Strategy: Sandra Gutmann (Ogilvy), Thomas Fischer (Ogilvy), Gordon Nemitz (thjnk)
WPP Production: Benjamin Horstkotte
Film production: Zauberberg Production
Director: Katharina Hingst
Photo: Marija Mihailova